d POINT：用户数字化的「CARD商业」养成

Launch第3期《场景会员》的专题涵盖了用户数字化、场景碎片化、“会员单元”新供给、生态聚集、逆向定义和认知驱动等六个关键主题。 \’ “场景会员”不仅是会员体系的创新，更是数字化、完全场景化的全新游戏规则。当一切都由“场景”连接并创造出来时，只有场景的激活才有意义。而“会员”意味着对品牌或平台用户的承诺和忠诚。 “场景+会员”不仅是一种构建市场的机制，更是一种标签社群、一种产品打造的方式。今天，我们将通过对日本领先的积分会员体系d POINT的分析，介绍当前激活用户数字化的商业意义以及相关的可持续场景。文|高浩源编辑|杜莹“用户数字化”是场景会员设计的起点，从ID到“唯一ID”之路漫长。 1994年，日本电子公司Denso的工程师Masahiro Hara发明了QR码（Quick Response Code，快速响应矩阵码）。 ——20年后，QR码，简称“QR码”，开始在中国广泛使用。这种经验融入到任何商业或生活的惯性运作中。

然而，为什么最先发明二维码的日本却没有从一开始就发展移动支付服务支付宝呢？

人们普遍认为，日本非常强大的商业信用体系以及服务的丰富和完善，使得基于信用的电子支付在当地非常方便。与电子支付相关的信用卡已成为日本无现金支付的重要手段，包括地铁、新干线、机票、餐饮和购物。

当然，信用体系固然重要，但这些支付习惯的背后，是俘获用户芳心的会员商业模式和积分制度。

日本的积分会员卡有多种类型，大多数当地人的钱包里都会携带两张或更多张积分卡。茑屋商店的T Points、乐天的Rakuten Super Points、NTT Docomo的d Points、三菱商事的Ponta Points等都是市场上比较受欢迎的卡。

今天我要讲的是d点。

（d Point Club 移动应用程序）

支持d Points的日式积分会员制度d Points是日本最大的电信运营商NTT Docomo发行的会员制度。 2014年，Docomo建设的LTE网络覆盖了日本98%的陆地面积，用户数量接近当时日本人口的一半。用户增长已达到平台期。作为一家电信运营商，DoCoMo 扩展了其独特的会员积分系统以维持客户保留，d Points 就此诞生。 日本的积分会员制度之所以能够发展如此巨大的规模和持久的生命力，在于它是便捷、低门槛、广泛可及的积分，也是价格实惠、往往是平台级服务商的核心部分。这是因为它以合理的价格提供实际的好处。 “d Point Club”是任何人都可以轻松加入的d Point 积分计划，无需注册费或会员年费。通过在加盟品牌店消费、使用信用卡、储值卡、参加会员店活动等方式均可赚取积分。每消费100日元即可赚取1积分，现金兑换率为1,333,601积分。

（与d Point联名网上商城） Docomo在推广积分计划时，接受d Point Card、D-Card、d Payment等支付方式和积分。虽然d点卡是纯会员点卡，但D卡是点卡和信用卡的结合体，沿袭了当地人多年来习惯的现金和信用卡支付场景。 d Payment是移动支付的开发。

实用且常用的用户权限设计，让d点潜移默化地渗透到用户的日常生活中。 d积分会员涵盖购物、餐饮、娱乐、生活、服务等领域，包括产品兑换、代理使用、抽奖、兑换其他积分等。 目前，d Point会员系统拥有近4000万会员、300多个附属品牌和30,000多家附属商店，使其成为日本第五大使用率最高的积分会员系统。在移动支付领域，dPay已拥有1000万用户，是日本市场第三大移动支付应用。

用户的新数字赢家

在推广积分会员制方面，与麦当劳、罗森等便利店的合作对于d Point来说意义重大。 麦当劳在日本拥有3000多家门店，是日本消费量最大、覆盖面最广的连锁餐厅之一。罗森在日本拥有5000多家门店，其特点不仅在于门店数量多、覆盖范围广，而且还在于其销售服务体系广泛、场景多样。

在日本，Lawson 和FamilyMart 等便利店网络通常提供ATM、卫生间、打印、快递、水电费、煤气费等服务。在会员积分体系中，便利店不仅作为新ID的入口，还让用户积累了广泛的日常消费数据。以数字化用户为洞察起点，以任意现实场景为纽带，从理解用户变化出发考虑会员演化，其本质是用户的数字化就是会员设计的生态化。成为一个学术利基。用户使用ID来完成注册购买，ID还用于确定身份属性和场景标签。这是会员设计的新起点。随着场景融合的进一步加速，能够体验无缝、自由的场景切换，意味着作为“护照”的ID也将全面升级。通过构建会员生态系统，积分数据、会员数量、用户权益形成紧密联系的飞轮，随着会员数量的增加，可利用的联名领域也随之扩大。点数据变得更加具体和全面，让场景洞察和捕捉变得更加容易，形成更有针对性的场景解决方案。

（d点支持的线下场景）如何高效吸引核心用户？关键是要精准打击核心场景。近年来，日本因奥运热潮迎来了数百万外国游客，但不熟悉的电信网络服务往往是一个大问题。 Docomo的举措是向外国游客发放33,354张Docomo 1天免费WIFI优惠券，并赠送200点积分，可用于使用Docomo网络的国际漫游功能。此外，积分计划“d Point Club”也已全面推出，让访日外国游客可以享受更多优惠，例如使用积分在商店购物、获取服务优惠券等。 唯一ID的稀缺性不仅仅在于权利的数量，还在于能够捕捉新场景的痛点并在顶层架构和提案逻辑中针对性地解决它们。包括茑屋书店旗下的T-Point在内的企业都希望通过直观的积分系统设计，彻底解决用户日常高频、严谨的需求和担忧。未来真正的成败，将不再取决于品牌联盟的数量，也不是积分体系扩张的速度，而是取决于谁能在用户的生活趋势中占据更完整的位置，谁能关联并落地新的场景。快点。满足数字时代的用户需求。这也需要品牌自身更深入地洞察自身生态位的优势，构建自己独特的场景。 在用户数字化的背后，每一次场景化的连接、每一次个性真实的背书，都带来更好的商业可能性。 *文中照片取自d Point官网及公关。