完美日记系列介绍，完美日记的不足

图片来源@visualChina

文学丨财经维吉，作者丨小天

中国第一家上市美妆品牌公司，公司依靠资本成长的故事遭遇挫折。

3月11日晚，完美日记母公司陈奕迅电商（YSG.NYSE）发布了上市以来的首份财报，情况可以用六个字来概括。

其财报显示，2023年全年销售额为52.3亿美元，净亏损近27亿美元。根据此前招股书，一鲜电商年度营销费用总额近35亿，占其总营收的66%。

你可能不知道的是，全球最大的化妆品公司欧莱雅，其日常营销支出只占15%，最多20.3%。虽然一鲜电商的市值只有欧莱雅的二十分之一，但其营销费用却是欧莱雅的三到四倍。

投入资金营销的一鲜电商成为热门话题，但有新经济领域的研究者感叹“完美日记的财务业绩直接宣告了国产美妆品牌创业精神的消亡”。

很难想象，这家成立仅四年就在纽交所成功上市的“国货之光”，一年前市值就超800亿元。很多国内化妆品品牌都会学习和模仿。

近日，突如其来的巨额亏损震惊了整个行业：完美日记是否假冒“新国产”美容化妆品？

整个公司都为KOL 工作。完美日记喜欢用一个词来形容其颠覆性的商业模式：——DTC。它是直接面向消费者的，指的是消除传统美容产品零售商的“剥削”层，提高效率，节省成本。

我们不只是这么说，我们也确实这样做。

时尚消费品品牌孵化平台OIB.CHINA吴志刚曾在分享中表示，如果你从0到1关注品牌，你会发现基本上每个品牌都押注在正确的渠道上。完美日记从0到1的过程依赖于“小红书”。

2023年7月，在天猫线上销售数月的完美日记销量低迷。转折点发生在2023年2月。在美妆和电商领域拥有丰富经验的创始团队突然意识到，许多小红书用户正在平台上发布品牌试色和内容。

由于日记是化妆品品类的理想选择，也非常适合作为内容进行推广，因此确定了“内容驱动产品，产品成为内容”的理念和合作模式。

无独有偶，小红书的快速发展也带动了完美日记的火爆。

数据显示，2023年6月，小红书用户数仅为5000万，但到2023年4月，已激增至1亿，用户活跃度为3000万，比一年前接近了三倍。人们。完美日记自同年2月入驻小红书以来，不断加大对笔记本的投入，到4个月后的2023年双十一销量达到近5000万台，成为化妆品公司尚属首次。品牌销量已突破1亿台。

这让完美日记尝到甜头的同时，也让我们思考——流量成功背后的原因。基于此，完美日记形成了一套《1990》的KOL（意见领袖）投放原则：——1%头部KOL+9%腰部KOL+90%业余博主。

于是就有了接下来的一幕。完美日记一方面部署顶级网红和腰部主播广撒网，另一方面将众多腰部主播捆绑为旗舰店专属主播，直接为品牌旗舰店引流，转化粉丝。

到2023年底，完美日记在小红书的相关笔记将超过30万条，粉丝195万，点赞数超过350万，收藏量不断增长。同时，与KOL的合作数量也惊人。

完美日记在招股书中将与KOL资源的深度合作，即通过小红书、抖音、哔哩哔哩、直播KOL进行在线社交和营销活动视为公司的核心竞争力。 2023 截至2019年9月30日，超过15000名KOL与易线电商密切合作，其中800名KOL粉丝超过100万。

通过大规模网络营销打造的爆款产品在短时间内“来来去去”，当新鲜感消失后，品牌就会衰落、走下坡路。这也适用于芳草集，WIS、完美日记也意识到了这个问题。

这是为了保持品牌曝光度并说服用户继续重复购买。完美日记别无选择，只能快速、不断地推出新产品。

一般来说，在护肤品行业有“大6小3”的说法，大类目每6个月更新一次，小类目和单品每3个月更新一次。完美日记保持每月5-6款新品上市的频率，每年推出近千款新品。

庞大的KOL基数和超快的更新频率也带来了巨大的营销和销售费用。

财报显示，2023年至2023年，易线电商营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，占同期总收入60%以上占据。这意味着每销售100元的产品，你将承担60元的营销成本。

最糟糕的是，完美日记的流量玩法很快就被同事列为必修课。 2023年开始，不少新玩家将投入大笔资金争夺KOL。根据热门市场研究平台PARKLU 的信息，2023 年至2023 年中西部地区的价格将上涨。 KOL和领军KOL平均增幅超过18%。

一位业内人士表示，“完美日记是去年最受欢迎的新品牌，也是全公司为KOL打造的新品牌。”

美妆行业的“拼多多” “DTC模式的基础不是营销，而是产品。”没有人比一鲜电商更懂得如何用产品打开消费者心智。 “Major”将于2023年开始。 “低价换货”是完美日记的重要卖点。

在此之前，很多人可能会好奇，为什么这家化妆品公司叫“一鲜电商”。这是因为它根本不是传统意义上的化妆品品牌，而是基于ODM模式的品牌运营商。

在完美日记代工的长名单中，英特丽、科丝美诗、上海真辰等都是自然堂、珀莱雅、迪奥香奈儿、美宝莲等国际知名品牌的代工。完美日记除了拥有多年的OEM经验外，不仅具备生产能力，还具备设计研发能力，可以以OEM品牌销售OEM产品。

这也是为什么成立仅三个月的一鲜电商能够拿出一款名为完美日记的产品，而无论是时装周上亮相的新品还是大品牌的出品，也说明了原因。产品是否受欢迎并不重要。一旦一个品牌在市场上受欢迎，完美日记可以通过OEM模式在六个月内迅速将“低成本替代品”推向市场，而行业通常需要8至12个月。

“在大树下乘凉真好。”在没有品牌溢价和铺天盖地的营销的情况下，完美日记凭借“流量+低价+快速更新”的方式很快就能赚到。

《针对千禧一代的2023年美妆创新报告》数据显示，18-25岁的女性消费者中有63%更看好KOL销售模式，而2023年这一群体恰好以Z世代和千禧一代为主，她们普遍更年轻，更看好KOL销售模式具有年轻化的特点。他很有钱，喜欢新事物。他们与KOL 粉丝群的重叠度也最高。

所以，各大平台的本质仍然是下沉业务。完美日记里甚至还有“拼多多”的影子。

完美日记以“低价替代各大品牌”起家，吸引了众多追求低价、低价的用户。但这种模式的缺点也很明显，低成本的更换成本让完美日记成为了一个难以摘除的标签，这也可能是危险的。

但近年来，随着国潮的兴起，本土美容品牌一直在重塑自我。但长期以来，国产美妆产品主要针对中低价市场，因此国产美妆产品的品牌效应与国外美妆品牌相比存在较大差异。

完美日记凭借“低价国货”和“极致性价比”成为高端品牌后，就开始借助海外顶级品牌的优势，积极尝试降低知名度。这样做真可惜。这并不容易。这样的例子不胜枚举。

2011年，“为热情而生”的小米推出了第一款手机——小米手机1，号称性价比极致，售价1999元。而这直接导致了接下来的十年，每一次冲击高端，最终都以失败告终。直到红米的出现，这个标签才逐渐被摘掉。

二十年前，国产产品一直是低价、粗制滥造的代名词，与德国和日本的精良产品形成鲜明对比。

当前，仅次于国货的中国产品，已经从人口红利的1.0倍进步到2.0倍，抄写了几十年的中国产品劣质劣质背景，随着中国国力的提升，已经褪去。我去了。渐渐地，产品变得高品质、美观，“国产”一词的含义也被改写为同义词。

反观同是化妆品行业的花西子，自出道以来就强调“国产、中国风”，从一开始就定位奢侈品牌，以昂贵的中国风为特点。社交网络立即爆炸。

所以，市场不愿意看到完美日记的根本原因，并不是不愿意看到国产产品，而是不愿意看到国产产品被定义为性价比。对于志在进军奢侈品领域的完美日记来说，要重获消费者信任还有很长的路要走。

中国美容品牌正在经历前所未有的时代。中国绝对有机会创建自己的欧莱雅，但如果没有时间的帮助，这是不可能的。