第十三届双11已经结束。
这是一个特殊的双11。平台发布战报的频率明显下降，连多年来最受外界关注的GMV也迈上了更高的台阶。今年“异化”了，传统数字大屏已经停产。 5403亿的数字只是在12日早些时候以非常温和的方式公布。
显然，GMV 不再是明星。
它曾经被认为是双11期间最重要的新闻关键词，多年来见证了电商行业的快速发展。年复一年增长的数字令人兴奋且令人上瘾，但这些数字变得越来越难以追踪，直到互联网的红利逐渐消失。
有人说，GMV以前是一种信任，现在更像是一种负担。
尤其是在当前的环境下，零售商和平台无法在没有上限的情况下加速增长。如果零售商和平台仍然尊重GMV理论，只会导致行为扭曲，走上消费主义的错误道路。
这也解释了为什么天猫在今年双11期间主动淡化GMV，平静地公布了并不令人意外的GMV数字。
至此，外界担心，这种不太漂亮的GMV增速意味着阿里巴巴电商的基本面发生了变化。当最简单粗暴的指标GMV失效时，双11的新指标是什么？
增长放缓并不令人意外
尽管存在一些疑问，但业界通常对双11期间GMV的放缓并不感到意外。
许多商家表示，从第二季度开始，他们看到商店数据增长同比大幅下降，并且这种情况一直持续到第四季度。零售商早已习惯了过去三个季度的疲软增长，降低预期、维持正常经营是双11前商界的共识。
但值得注意的是，今年的缓慢增长并不意味着大环境恶化、商店卖不出产品。
由于零售商计算增长率的比较数字是上年同期，去年的传染病爆发打乱了上一年的销售节奏，对“同比增长率”的数值产生了重大影响指标。
事实上，消费从去年二季度开始迅速复苏，在三、四季度形成强劲的补偿性消费浪潮，导致去年四季度增速高于预期。
国家统计局公布的数据显示，去年四季度实物商品网上销售额311134万元，同比增长13.3%，明显高于一季度的5.9%。去年，天猫双11的GMV增速达到26%，大幅超过行业平均水平。
这也导致了基于去年第四季度的同比增长率，充其量也显得疲弱。
国家统计局此前公布的数据进一步佐证了这一点。据数据测算，今年一季度实物商品线上销售仍有24%的高增速，但二季度突然跌至个位数，而到了三季度，这一指标进一步上升下降至7.8%。今年很低。
这一统计数据明显偏离实际情况。
一个统计上的误会，让今年的双11成为历史上增幅最低的双11，但最终，误会只是误会，并不影响商家和投资者对阿里巴巴基本面的判断。事实上，两年复合增长率超过16%，仍然高于行业平均水平，但考虑到天猫的存量已经非常庞大，这样的成绩更加困难。
不仅仅关注GMV 数字
但天猫有意淡化GMV。这或许不仅是因为今年的GMV增速无法反映实际增速，更重要的是GMV能够反映的问题越来越少。
本文来自中国基金报
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