亚马逊零售业务，亚马逊第三方卖家服务

据外媒报道，亚马逊打造的Everything Store已经成为美国人首选的网购平台，也吸引了很多在亚马逊上销售产品的卖家。但亚马逊运行的巨型机器正在从成千上万的卖家身上榨取更多的钱，现任和前任员工、卖家、供应商和顾问都想知道亚马逊如何为这些企业制定规则。这些规则很少在没有警告的情况下改变。许多卖家和品牌希望减少对科技巨头的依赖，但无法找到其他在线销售机会。

对于数以千万计的美国人来说，在亚马逊购物是一件再平常不过的事，他们甚至想都没想。

无论您需要什么，无论是搅拌器、尿布还是宠物玩具，您都可以信赖亚马逊。在亚马逊网站或应用程序中输入产品名称，浏览排名前几的产品，然后点击订购。您应该会在1-2 天内收到您的物品。

亚马逊将产品交付的每一个小奇迹都转化为消费者对现代生活的期望。无需驾驶，无需购物清单，无需购买计划。

但为了实现这一目标，亚马逊运营的一台巨型机器正在从数千名卖家身上榨取更多的钱。其中许多是小型初创公司，但也有一些大品牌在亚马逊的Everything Store 上列出其所有产品。

在60 多次采访中，亚马逊现任和前任员工、卖家、供应商和顾问详细介绍了亚马逊如何为这些企业制定规则，有时甚至在没有任何警告的情况下更改规则。由于担心亚马逊的报复，许多人要求保持匿名。

如果这些商品在其他地方的售价比亚马逊便宜一分钱，亚马逊就会对卖家进行处罚。亚马逊还要求供应商使用其仓库，并强迫他们在网站上购买广告，以确保人们看到他们的产品。

亚马逊现在是美国最大的在线零售商，但所有这些行动都让供应商越来越依赖亚马逊，并厌倦了应对其突发奇想。对于许多供应商来说，亚马逊侵蚀了利润，并使新产品开发变得更加困难。一些公司担心自己的生存。

“每年都变得越来越难，”电脑配件类畅销品伯尼·汤普森说。 “你现在距离失业又近了一步。”

豪华手袋制造商Tumi 多年来一直以批发价向亚马逊销售产品。但Tumi高管表示，亚马逊有时会误判消费者需求，经常出现手袋缺货的情况，并且经常要求该公司支付更多的营销和其他费用。去年，Tumi 决定将这款包卖给另一家公司，该公司也在亚马逊上列出了这款包。此举将使Tumi能够更好地管理产品库存并增加销量。

但几个月后，亚马逊向Tumi下了最后通牒：要么停止通过中间商销售，要么停止向亚马逊平台上的1.5亿消费者销售。

负责Tumi 在线业务的查理·科尔(Charlie Cole) 告诉：“我接到一个我以前从未与之交谈过的人打来的电话，他说，‘我们正在改变规则。’”科尔说不，但事实并非如此。没有成功，”他说。

“这就像对着一堵砖墙说话，”科尔说，“他们想要掌控一切。”

Facebook 群组、私人留言板和各种行业会议上都挤满了因亚马逊日益严重的颠覆而苦苦挣扎的供应商。明年的主要零售会议将有一个主题为“最大的问题：在亚马逊上销售是否值得？”超过12,000 人在Change.org 上签署了请愿书，要求亚马逊做出改变。他们说这可能会“毁掉”整个行业。

亚马逊上的许多卖家和品牌希望减少对这家科技巨头的依赖。但我找不到任何其他在线销售机会。研究公司eMarketer 的数据显示，去年，美国人在亚马逊上购买的书籍、T 恤和其他产品比在eBay、沃尔玛及其接下来的七大在线竞争对手上购买的总和还要多。

“亚马逊的秘密是我们愿意帮助我们的客户取得成功，”去年离开公司的亚马逊前副总裁戴维·格利克(David Glick)说。 “你需要做的就是投降。”

亚马逊表示，鉴于其业务规模，这些规则对于为客户提供优质体验是必要的。该公司还表示，对卖家的健全管理是其首要任务，并将投资数十亿美元来支持卖家。该公司预计2023年其约20万卖家的销售额将超过10万美元，比上一年增长约40%。

亚马逊消费者部门首席执行官杰夫威尔克表示：“如果卖家不成功，他们就不会在这里。”

该公司发言人杰克·埃文斯(Jack Evans)表示，只有卖家成功，亚马逊才能成功，“反之就是错误的”。命令。 ”

埃文斯表示，影响Tumi 的政策变化旨在确保亚马逊能够以最优惠的价格最快地获得热门产品。他说，Tumi 的产品通过中间商出售时价格更高。

亚马逊因取代实体零售商而受到严厉批评。与目前在自己的网站上销售产品的许多公司不同，亚马逊面临美国和欧洲政府的反垄断审查。来自联邦贸易委员会和众议院司法委员会的调查人员正在调查亚马逊是否滥用其作为在线生产者和消费者之间的中心纽带的地位。

根据金融研究公司Instinet 的数据，消费者在其平台上购买产品的每一美元，亚马逊都会获得27 美分的分成，这比五年前增加了42%。这不包括亚马逊上的广告费用。在华尔街眼中，亚马逊的广告业务与耐克的广告业务一样有价值。

亚马逊的利润正在不断增加。两位知情人士表示，去年亚马逊零售业务的利润如此之高，甚至令一些与该业务关系密切的高管感到惊讶。得益于零售业务的成功，亚马逊的年利润超出华尔街预期超过30亿美元。

投资与贡献

据两位知情人士透露，亚马逊创始人兼首席执行官杰夫·贝佐斯已将公司的许多部门分为两类。一是投资，或者押注于像虚拟助理Alexa 这样的未来。另一个是捐赠，这是一项有利可图的业务，为亚马逊的投资提供资金。

对于贝佐斯来说，零售业是一项创收业务。

贝索斯先生将他通过在线销售产品赚来的数十亿美元投资到了Alexa 等业务以及该公司的高价视频业务。据报道，亚马逊有10,000 名员工在Alexa 上工作。尽管如此，亚马逊的消费业务，包括Alexa 和其他大型项目，去年仍创造了50 亿美元的营业利润。

亚马逊的财务成功可以归因于贝佐斯二十年前做出的重大战略转变，当时业界并未充分认识到这一转变。

自1995 年开始发货以来，亚马逊一直向客户提供与Target 等传统零售商相同的产品，以批发价批量购买，然后以更高的价格转售。四年后，贝佐斯和他的团队决定，像eBay 和阿里巴巴一样，亚马逊将允许卖家在网站上列出产品并获得利润分成。这一变化将使亚马逊能够提供更多种类的产品。

“我们希望建立一个地方，让人们可以在网上找到他们想买的任何东西，”贝佐斯当年说道。

这一决定最终导致亚马逊成为今天的一站式购物平台。您会发现汰渍洗衣粉等知名产品，以及鲜为人知的圣诞装饰品。

最初，这一举措赋予了卖家更多的权力和接触数百万客户的机会。他们可以按照自己的意愿发货，并为自己的产品设定自己的价格。

渐渐地，卖家失去了控制。

引诱卖家

当亚马逊向卖家敞开大门时，包括库存、包装和运输在线订单在内的运输行业仍处于起步阶段。亚马逊的许多顶级卖家都有自己的仓库。

看到提供更快的送货服务的竞争优势，亚马逊开始在主要城市附近开设大型仓库。在工厂里，工人们穿过无尽的装配线，挑选订单并将其装进盒子里。

此次扩张为亚马逊提供了额外的仓库空间，因此该公司将注意力转向了卖家。亚马逊向卖家推销的是向亚马逊付费，以存储和运输他们在其平台上销售的产品，包括在其他网站上销售的产品。

詹姆斯·汤姆森(James Thomson) 是一名拥有营销学博士学位的加拿大人，她管理着负责注册卖家的亚马逊团队，并带领他们参观了位于内华达州里诺和菲尼克斯等地的亚马逊仓库设施。 “看看这有多大。看看我们每个月能轻松吸收10,000 个订单，”他回忆道，他曾对卖家说道。

“你的仓库肯定比我的大，但我的费率较低，”汤姆森记得卖家说。

几年后，亚马逊的重点发生了变化，其营销方式也发生了变化。

2011年初，亚马逊Prime会员只有几百万。这些用户每年支付79 美元，即可享受无限次的两天送货服务。但亚马逊知道这些会员在网站上花费的钱远远超过他们支付的会员费。管理层希望吸引更多消费者注册Prime 并向这些客户销售更多产品。

那一年，亚马逊开始为Prime 会员提供更多福利。最吸引人的是，如果你是Prime会员，你可以免费获得流媒体服务，包括“《罗杰斯老师的邻居》”和“《龙纹身的女孩》”等高质量电视内容。

随着越来越多的消费者成为会员，符合Prime 配送资格的产品变得越来越受欢迎。亚马逊提醒卖家，如果他们使用亚马逊仓库，他们的产品也有资格享受Prime 运输。

“这就是我们卖的东西，”汤姆森说。

这有效。根据致投资者的一封信，2013 年使用亚马逊仓库的卖家数量增加了65%。此后，亚马逊投资了数十亿美元继续建设其物流网络。

贝索斯在2015 年的投资者报告中指出，卖家、仓储和Prime 会员服务之间的关系已经变得复杂且密不可分。贝索斯写道：“目前你真的无法将这些事情分开。”

此后，亚马逊一直在争论第三方卖家是否应该使用亚马逊仓库来销售Prime 产品。然而，向亚马逊卖家提供数据的组织Jungle Scout透露，在宠物用品、相机和婴儿用品等大批量消费品类别中，超过85%的畅销产品是从亚马逊仓库发货的。

根据行业公告《商业杂志》（商业杂志），亚马逊已超越DHL，成为全球最大的物流服务提供商。

许多卖家认为亚马逊收取的运送订单费用是合理的。但他们表示亚马逊对其他服务收费过高。例如，该公司在运输前存储货物的费用比竞争对手高出几倍，因为这些仓库几乎满负荷运转。

对于使用亚马逊来履行其他网站订单的卖家来说，成本可能会高出几倍。在亚马逊以外的网站上订购的T 恤，亚马逊每天的运费为13.80 美元，而在亚马逊上订购的同一件商品每天仅需3.68 美元。

此外，亚马逊允许卖家支付1 美元，将非亚马逊订单包装在没有笑脸标志的普通棕色盒子中。不过，亚马逊已经宣布，2023年将只使用亚马逊盒子。卖家被告知，如果愿意，他们可以将产品从亚马逊仓库带回家。亚马逊在给卖家的信中表示：“可能会收取退货或处理费用。”

亚马逊坚称其配送服务是可选且有价值的。该公司今年早些时候告诉国会调查人员，选择使用亚马逊物流服务的卖家“能够提供客户所需的高质量运输服务”。

该公司还表示，亚马逊订单更便宜，因为它可以赚取佣金、广告和其他收入，而这是在其他网站上订购时无法获得的。

为零售商提供物流网络服务的初创公司Flexe 的联合创始人Karl Siebrecht 表示，使用其他网站的购物者在意识到两天内收不到商品时就会离开。

“这是一种新的在线购物体验。Amazon.com 意味着点击、订购和完成，”他说。

价格管理

今年夏天，初创公司VitaCup 的创始人Brandon Fishman 看到了一个充满希望的市场机会。

电商网站Zulily 希望短期内将其VitaCup 产品的价格降低30%。 Fishman 的公司拥有35 名员工，大部分销售额来自亚马逊及其自有网站。

然而，亚马逊的系统注意到VitaCup产品在其他平台上以较低的价格出售，并从网站上的VitaCup产品页面上删除了“立即购买”和“添加到购物车”按钮。当这些按钮消失时，购物者会看到一个沉闷的文本链接，上面写着“可从这些卖家那里购买”，需要进一步点击才能完成订单。对于卖家来说，额外的点击次数往往意味着成功与失败的区别。

VitaCup 产品在亚马逊上的销量直线下降，他立即通过电子邮件从Zulily 下架了相关产品。

“我多次向他们表达了我的愤怒，”菲什曼谈到亚马逊时说道。 “那没有帮助。”

自成立以来，亚马逊一直努力将其销售的产品价格保持在相对较低的水平。随着第三方卖家在平台上销售更多商品，这变得很困难。反垄断法要求产品的每个卖家都能够设定自己的价格。两名前亚马逊员工表示，为了避免陷入麻烦，内部团队讨论定价时，亚马逊的内部律师经常在场。

2023年，亚马逊开始降低价格以与市场竞争对手竞争。如果新产品的价格低于您设定的价格，亚马逊将向您支付差价。如果卖家以较低的价格在其他地方出售该商品，亚马逊会发出警报。

由于仍然担心亚马逊网站上的价格并不总是最低的报道，亚马逊尝试了不同的策略。这与用来抑制VitaCup 产品销售的措施相同。当亚马逊的软件检测到某件商品降价时，它会显示该商品的“立即购买”按钮。相关产品将被删除，消费者将无法再将其添加到购物车中。商家表示，如果这些按钮消失，他们的销售额将下降75%。

亚马逊高管希望以此作为迫使卖家降价的工具。该公司告诉国会，该按钮相当于一种认可，并且只会为“相信将为我们的客户提供良好体验”的产品提供该按钮。

这导致许多卖家在其他地方提高价格，以避免失去亚马逊上的相关功能。或者您决定仅在亚马逊上列出您的产品。这就是一家与在线销售顾问杰森·博伊斯合作供应医疗保健用品的公司所发生的事情。

“我的客户不得不停止与沃尔玛开展业务，因为这损害了他们在沃尔玛！亚马逊的业务，”博伊斯说。 “如果这都不算垄断，我不知道什么才是垄断。”

亚马逊在一份声明中表示，卖家“完全控制其产品在亚马逊内外的价格”。该公司仅通过建议卖家如何“立即购买”并添加到购物车来帮助卖家最大限度地提高产品销量。

必要的广告服务

被Zulily排斥的经历让Fishman老师极度沮丧。但亚马逊的其他行为激怒了他。

6月的一天早上，菲什曼打开亚马逊应用程序，在屏幕顶部的搜索栏中输入“VitaCup”，搜索结果页面上弹出了亚马逊自家咖啡产品的广告。

如您所知，Fishman 每月向亚马逊支付近20 万美元的广告费。 Fishman 在LinkedIn 上发布了一张截图，并写道：“我们遇到了大问题！”

八名现任和前任亚马逊员工表示，亚马逊高管多年来一直就是否应该在该网站上投放广告进行激烈争论。对于那些声称为客户提供优质服务的公司来说，什么是最好的，存在不同的看法。

一方面，我们认为广告会影响消费者的信任。这是因为消费者总是希望亚马逊向他们展示受欢迎、评价高、价格实惠的产品。

另一方则将广告视为亚马逊的造血机器，使其能够降低运营成本并为公司的创新业务提供资金。广告业务的盈利能力是显而易见的。研究表明，人们在网上购物时选择亚马逊而不是谷歌。每个品牌都希望排名靠前。

据两名高级员工称，员工们最终收到了消息，贝索斯最终解决了这场纠纷。贝佐斯表示，亚马逊有两种选择：出售广告或投资现金。或者您避免做广告并输给竞争对手。

亚马逊的广告很快开始出现在显着位置，例如顾客在亚马逊搜索栏中输入产品后弹出的页面。有些广告是页面顶部的矩形块，搜索结果中排名靠前的产品是隐藏在常规产品列表中的广告，只有浅灰色的“赞助”一词。它们加在一起几乎可以占据整个第一个屏幕。

威尔克说，因此，他克服了内心对广告的犹豫。

“我们发现它有效。我们所说的有效是指广告帮助亚马逊广告业务的客户找到他们想要的东西，这意味着他们可以购买更多的产品，”他说，这意味着这样做。

然而，这给卖家带来了新的成本。高排名是增加网站上产品销量的关键。卖家竞相为他们的产品做广告，以便在显眼的位置展示产品。

亚马逊的律师以反垄断审查为由，命令与员工合作的广告公司吹嘘亚马逊是大多数人在网上寻找他们想要的禁止产品的地方。

有许多初创公司帮助品牌在亚马逊上做广告，Quartile 是最大的初创公司之一。去年，Quartile 测试了亚马逊广告的重要性。他们停止推广750 种热门产品，销售额立即下降了24%。

这种广告效应随后产生了连锁反应。这是因为产品最近的销售量越少，其在Amazon.com 上的排名就越低。 10 周后，无广告产品的销量下降了55%。

“付费游戏正变得越来越普遍，”在亚马逊工作了10 年的资深人士梅丽莎·伯迪克(Melissa Burdick) 说道。该公司目前为主流消费产品提供咨询服务。

亚马逊表示，其广告服务也不是强制性的，大多数卖家的运营都没有广告。

饮料公司Buy 的电子商务主管约翰·丹尼(John Denny) 表示，品牌过去相信，如果他们的产品好，就会出现在搜索结果中并增加销量。

“那些日子已经一去不复返了，”丹尼说。 “亚马逊不再那么耀眼了。”

过往合作案例代表性事例

十年前，微软前软件开发人员汤普森认识到计算机扩展槽和计算机电缆等配件的巨大市场。他创立了Plugable，并投入巨资，相信亚马逊可以将这个想法变成一项业务。

汤普森成功了。 2023年，贝索斯在致股东的信中谈到卖方的成功时提到了汤普森。亚马逊在其网站上发布了有关Plugable 的视频以吸引新卖家。

亚马逊前欺诈调查员克里斯·麦凯布(Chris McCabe) 在接受采访时表示：“他的绩效指标很好，而且他对产品的安全性和可靠性没有任何抱怨。”

但近年来，随着规则的变化和利润的缩水，汤普森先生开始警告人们，与亚马逊合作变得越来越困难。

今年夏天，他向亚马逊表达了自己的担忧，并在西雅图总部向亚马逊高管做了20 张幻灯片的演示。在幻灯片6 上，Thompson 先生列出了噩梦：亚马逊已停止销售其最畅销的产品。这是一款笔记本电脑扩展插槽，一直位列Amazon.com 最受欢迎电子产品前100 名。

他对亚马逊高管的要求很简单。 “不要感到惊讶，”他说。

但惊喜还在后头。

七月的一个周日，他收到一封电子邮件，称亚马逊已从该网站删除了扩展槽。亚马逊表示，它正在回应消费者对Plugable 产品不符合其网站描述的投诉。

照片：今年7 月，亚马逊将Plugable 扩展槽下架。亚马逊表示，已收到消费者投诉，称Plugable产品不符合网站描述。

其他扩展槽正在填补在线空白，包括亚马逊自己的扩展槽。

汤普森先生很快联系了一位高管和他认识的两名客户经理，他们每月向汤普森先生收取5,000 美元的费用，让他拥有自己的客户经理。但他们谁也想不通。

他和Plugable 员工仔细分析了客户反馈和退货。汤普森的律师之一加里·泽勒表示，他只发现了正面评价。

“没有标准，”泽勒说。

四天后，Plugable 的产品销售恢复，但Thompson 损失了至少10 万美元。汤普森表示，他仍然不明白是什么原因导致了这个问题。

亚马逊拒绝对Plugable 发表评论。威尔克表示，该公司的未来取决于在不伤害真正卖家的情况下对该网站进行打击。

:他说，“我们会尽可能准确地识别坏人，尽可能少犯错误，给那些犯了无心错误的人改正的机会。”

汤普森目前正在寻找新的赚钱方式。然而，市场研究显示，亚马逊约占电子产品在线销售的90%。汤普森先生在沃尔玛和第二大在线零售商eBay 的业务占总收入的比例不到5%。

Plugable 在9 月份雇佣了两名员工，直接将其产品销售给其他公司。

“我们在亚马逊之上建立了公司，”汤普森说。 “我们并不后悔这一点。但今天我们必须专注于亚马逊以外的业务多元化。”

他说他明白自己正在面对什么。

汤普森说：“我们正在与那些能够并且将会随时出于不可预测的原因干扰我们的合作伙伴打交道。”

（来源：腾讯科技评论/角瀚）