文| 王玉侃、刘诗武
编辑乔茜
2023年才刚刚开始，我们可能刚刚看到了本年度最成功的游戏联名案例。
MiHoYo与肯德基举办了盛大的嘉年华。 3月8日至3月21日，登录或注册成为肯德基WOW会员，在肯德基APP/微信小程序/美团外卖上购买59元“源盛帝瓦特享桶”，除主食外，还将额外赠送一份。还可获得“原神：来自异世界的礼物”，内含原味鸡+辣鸡翅+饮料2个+杏饼2个，以及风之翼服装+货币*30000+烹饪道具。
此外，原神还与肯德基策划了一场备受关注的专区。在全国16家指定主题店线下购买原神餐，并告诉服务员暗号“异世界的邂逅，请享用美味”，即可获得联动徽章一对。更重要的是，徽章每天每家商店限量90副，热情的原神粉丝将在肯德基门前整夜排队。
B站@622人w视频截图
活动线上线下均取得了超预期的效果。在线下，游戏玩家在商店前搭起帐篷，数百人在缺货区排队，而在线上，一些人试图抢夺角色标牌和橱窗贴纸。#原创话题“上帝肯德基#”在微博上获得了1.2亿的观看量和4.7万的讨论，多个事件相关视频在B站创下了数百万的观看量。
目前，不仅咸鱼徽章售价300元，就连装有炸鸡的“原神桶”转售价格也远高于套餐本身。这种“买一桶珍珠”的事情，其实是因为肯德基在某些地区变得“难求”，而一些玩家为了保留“原神”，甚至愿意花钱请人“吃”炸鸡代表我去做这件事。冲击斗。
为何游戏与消费品之间会有如此多的合作？
《原神》 沉默的男性用户和Meme文化驱动的表达欲《原神》是一款当之无愧的热门游戏，去年9月发布首月就获得了数千万月活跃用户。上周，根据研究机构Sensor Tower 的数据，《原神》 仅在移动端五个月内就创造了8.74 亿美元的收入。
庞大的用户基础使这个联合品牌成为了起跑线上的赢家，但这还不够。 36氪独家采访了组织本次《原神》游戏合作的双尼斯文化传媒有限公司创始人易浩成。
“《阴阳师》作为一款2D游戏，它有着未被人发现的巨大潜力，从来没有在社交媒体上有过与用户水平相称的表现，这一次，用户的潜力被激活了。”浩辰说道。
有非常明显的迹象表明“不代表真实用户水平”—— MiHoYo的其他游戏《明日方舟》在官方微博上的粉丝仅有48万，而这款游戏2023年的MAU为140万2000。相比之下，哔哩哔哩官方账号拥有289.2万粉丝。
2D游戏的男性玩家通常更喜欢在哔哩哔哩上消化视频内容，而不是在微博上讨论话题。这使得评估2D 游戏的真正受欢迎程度变得困难。这几乎是所有2D游戏。 ” “当一款2D 游戏的男女比例达到7:3 时，我们就认为它是‘中性游戏’，因为音频和内容制作都可以在传统社交媒体上完成，因为30% 的女性就足够了。”
《原神》是一款几乎90%男性玩家的游戏。尽管米哈游吸取了《崩坏 3》的教训，调整了微博运营，但《崩坏 3》 B站公众号的粉丝数量仍然是微博公众号的5倍以上。微博和哔哩哔哩模式的差异决定了一种倾向于生产内容，另一种倾向于消化内容。换句话说，更多玩家的声音实际上没有被听到。
《崩坏 3》 与肯德基的合作首先会让更多沉默的男性玩家感受到融入感，其次会让他们更容易创建内容，因为他们可以创建模因。
说到“表情包制作”，这次合作中最著名的表情包就是“二次元社会死亡”这个话题，其灵感来自于一句口号“异世界相会，享受美味佳肴”。即使你是2D 专家，但对3D 世界的陌生人说这样的话还是太尴尬了。强烈的情感与“匹配密码”的挑衅动作相结合，创造了一种模因文化，自然激发了沉默的男玩家的表达欲。
微博截图
开始！ 《异世界之旅#》微博阅读量已超过千万次，与此次合作相关的多条UGC视频也登上了B站热搜榜，并获得了数百万的浏览量。
肯德基也是“第二只刺猴” 肯德基是此次合作的重要支柱。
首先，相比于哔哩哔哩和交通银行信用卡的合作、PUMA和世嘉运动鞋的合作、或者《原神》和免费卫生巾的合作，这是在肯德基购买午餐的标准。毫无疑问，受众范围也窄得多。
支付59元，不仅可以获得参与联名的机会，还可以满足基本的饮食需求。如果你不沉迷于获得徽章，你可以足不出户打开美团并完成购买。同时，肯德基的餐食是标配的，不用担心买错东西浪费。
七麦数据显示，iOS上肯德基应用下载量达到一年内峰值，3月11日，“肯德基应用崩溃”的话题也成为微博热搜。
此次与《原神》联名的成功，也是肯德基在过去多次合作中积累的经验的结果。 “肯德基在中国有超过30个游戏IP合作，其中80%的游戏都是首次跨行业合作。在这个过程中，肯德基积累了多项文化资产。”
截至2023年7月，中国有6700家肯德基，成为一个巨大的线下熟人社交聚会场所。同时，肯德基的核心目标群体Z世代与游戏玩家和二次元爱好者有着很高的亲和力。在这个实验领域，肯德基已经完成了很多游戏的实验，比如《第五人格》、《原神》、《最终幻想 14》，可以吃定制汉堡、扫码、逛商店等，这导致玩家轮流兑换徽章用于游戏道具。或皮肤。
2023年与《阴阳师》合作，玩家获得黑色陆行鸟的方式是去肯德基吃4人份的“《明日方舟》分享餐”，但套餐里会有一个坐骑兑换码。仅此而已。这顿被嘲笑为“窒息光之战士”的餐点也成为了模因文化的源泉，就像今年一样，球员们在肯德基前用“黑肥鸡”庆祝胜利。一堆汉堡盒。一场窒息与歼灭之战。 ”
图片来源：Gamecores
“2D圈子，尤其是核心2D圈子，很多人可能都经历过很多次肯德基和IP的合作，有一种默契，就是来到这里会有这样的体验。” ”易浩辰说道。 “如果《最终幻想 14》没有与肯德基合作，而是选择了其他快餐品牌，我想它可能会很受欢迎，但不会达到今天的水平。”
去年9月，肯德基举办了一场“游戏大会”，观众席上坐着腾讯游戏、网易游戏、米哈游的代表。这是一种非常罕见的情况。 “在商业上，我们倾向于强调与合作伙伴的排他性，但在与肯德基合作时，游戏制造商会尽量做到非排他性，因为我们都相信这是一个有助于建立关系的平台。” ”
2023年，与《最终幻想 14》的合作让肯德基创下了新的销售记录，但据易浩辰透露，在此之前，《原神》已经有一年找不到合作伙伴了。 “很多品牌都不愿意与ACG合作，或者认为与游戏厂商合作时，最好选择《明日方舟》等大厂的热门产品。事实上，整个ACG市场都受到了不公平的对待。”这款游戏已经很强大了，但仍然没有得到市场的尊重。”
《明日方舟》 这次与肯德基的合作，足以让很多品牌重新思考2D游戏品牌的价值。对于经验丰富的2D 游戏玩家来说，它的意义可能比一枚徽章或一套装备更重要。
B站@柳影Zz视频截图
“游戏玩家把#肯德基原神活动协会死亡点#推上了热搜榜首，其实这反映了很多2D用户的心理。——我很想被看到，但有点尴尬。”当每个人都拿着这个，怀着兴奋和期待的心情说出“遇见另一个世界，吃点好吃的！”的那句台词时。
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