继阿里巴巴、京东之后，抖音也瞄准了“低价”战场。 2月21日，北京商报记者报道称，今年1月以来，抖音电商以“价格力”为主要策略，针对“百亿补贴”开展“超值购”。它正在实施。他激活拼多多，宣战。产品销量不佳、SKU不全的抖音正在利用其低廉的价格鼓励更多白标和中小商家进入，但品牌商家和平台的生态系统也会受到影响。抖音需要在货架和内容之间找到新的平衡。
“超大采购”攻克“百亿补贴”
拼多多又多了一个对手。 2月21日，一位接近抖音电商的人士告诉北京商报记者，今年1月，抖音电商已将价格力定为2024年的首要任务。相应地，抖音电商的评价指标也发生了变化。
“今年，抖音电商的目标将从考核GMV转变为考核销量，或者说订单交易数。一味追求GMV会迫使卖家提高单价。”该负责人进一步解释道。朝着每个客户的KPI 冲刺。该公司通过将评价指标改为订单数，试图通过鼓励商家降低单价、刺激交易数来掩饰自己。
在抖音中，瞄准拼多多并不是什么新鲜事。 “去年10月以来，电商领域一直在强调‘低价’。”抖音内部人士林东（化名）表示，大约在同一时间，抖音开始出清流量。 “价值购买”行业正在倾斜。抖音1月份公布的数据显示，抖音电商年货节期间，“超值购物”渠道商品日均GMV同比增长604%。
“价值购物是抖音今年电商发力的重点，目标是拼多多补贴百亿，每周上线一万个团，补贴后目标是全网最低价。”与此同时，东阳北京商报记者林亚承认，今年的价格优势策略将更多地聚焦于短视频模组。 “去年抖音商城的流量倾斜在60%，今年已经下降到50%。”目前，内容电商流量与货架电商流量比例为50:50。 ”
据《晚点 LatePost》 2月21日报道，抖音电商不仅将“价格力”定为2024年的重中之重，还将年度交易总额（GMV）提升至3万亿元以上的目标也已定下。低价策略将拓展至商城和短视频，直播间则继续搭载品牌化、高价位的产品。
对于GMV突破3万亿元的说法，抖音电商相关负责人向北京商报记者表示，相关数据不实。
与传统电商相比，产品吸引力较弱
这些年来，抖音意识到，通过实行电商业务“两条腿走路”的商业模式，一手抓兴趣电商，一手抓货架电商，似乎证明了这一点。那。但受去中心化分发模式和个性化算法推荐机制的影响，抖音电商擅长以内容和直播为核心的趣味电商。
“毕竟，抖音出现的时间还很短，该品牌在抖音上的销售额与天猫和京东的销售额相比还有很大差距。”某零食品牌的代表向记者提供了一系列产品。提供的数据。该品牌表示，过去一年在天猫和京东的销售额分别为24亿元和12亿元，但在抖音平台上的销售额仅为9亿元，且抖音客均销售价格明显较低。比天猫或京东“可能便宜30% 左右”。
短期来看，依靠强大的流量推动机制和强大的培育精神，抖音货架电商GMV增速依然可观。据抖音官方公布的数据显示，抖音的货架场景业务预计在2023年将快速增长，商城GMV同比增长277%。但与传统电商相比，抖音电商仍存在商家丰富、产品销售不足等弊端。
“去年，抖音开始有意识地降低商家准入标准，通过‘零准入’等模式吸引中小商家，但此后平台的运营能力仍存在问题。”该专家表示。零售电商行业百联咨询创始人任壮帅表示，这些白牌和中小商户被迫使用抖音，是因为平台对商户的组织、运营和服务能力的不足。据说，该公司一直未能建立起强大的交易头脑。 “因此，对于平台来说，需要建立定价能力洞察力，这正是抖音可以做的来打破这个瓶颈。”
品牌卖家可能受到影响
抖音主攻的低价市场，已经布满了巨头公司。回过头来看，拼多多突然以“低价”向淘宝、京东发起进攻，获得了身处虎口的地位。淘宝和京东商城也对此做出了反应，两家公司都喊出了2023年低价策略的口号。 2023年，京东商城将大量利用低成本采购、销售直播IP作为自有IP。去年“双11”期间的新标签。
在价格竞争激烈的电商市场，抖音迟来的到来会带来什么改变？ “抖音以较低价位进入市场的优势在于平台长期活跃的用户基础以及直播电商为平台带来的商户资源。过去，抖音一直是率先利用直播电商的优势。”现在，抖音已经证明了它作为品牌渠道的可行性和必要性。如何将更多的蛋糕推向市场，一直是未来的目标。
过去一年，白牌入驻抖音，给平台降价带来了新思路。国家金融证券研究所和蝉立方数据显示，去年“双11”期间，一个名为“VC”的白标美妆品牌表现优于平台，销售额超过200万，销售额过亿元.其他美妆品牌在抖音彩妆榜GMV排名第一。 “这正是抖音可以利用其电商业务的独特优势，低价+内容，组合拳进攻带动交易，让它走自己的路。”庄帅坦言。
不过，抖音转向低价策略也会带来一些问题。例如，抖音最突出的算法推送机制遵循“价格优先”策略，将电商流量向低价产品倾斜，从而产生商业收入和更高的原本专注于广告的客单价。品牌卖家肯定会受到影响。
“直播电商是去中心化的模式，给了卖家更多自主经营的自由，所以影响相对较小，但货架电商是中心化的模式，所以小规模电商采取了低价策略。支持中型和白标卖家势必会对品牌卖家产生负面影响。”庄帅说。此外，较低的价格意味着有限的利润空间。问题在于，抖音能否帮助卖家找到合适的托盘和供应链资源，灵活应对价格波动。
因此，未来平台应该在品牌卖家与中小白品牌卖家之间的流量机制上做出更多努力。看来，抖音的降价之路并不那么好走。 “毕竟电商不是一个简单复制前人成功经验就能生存的行业。”庄帅说。
北京商报记者何茜乔欣怡
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