文丨聂凯
编辑丨王晓坤
近年来，葡萄酒似乎正在逐渐淡出年轻人聚集的餐桌。
各大酒庄产量大幅下降也证实了这一现象。国家统计局数据显示，2023年我国葡萄酒年产量为100.1万升，但2023年萎缩至两位数至——6.29亿升。 2023年产量为45.1万千升，比上年下降10.2%。受疫情影响，2023年一季度中国葡萄酒产量近年来首次达到个位数，达到33545.8万千升，同比下降40.8%。
由于产量减少，酿酒师陷入了“困境”。 2023年，国内规模以上葡萄酒企业共有155家，销售收入145.09亿元，比上年下降17.51%，毛利润10.58亿元，比上年下降。 16.74%。 2023年一季度销售额18.95亿元，同比下降44.02%，利润1000万元，同比下降99.24%。
年轻人是不是觉得酒不再好吃了？抛开传染病的影响，消费者放弃红酒的原因之一是它的味道略带酸味，但深层次的原因是消费者对葡萄酒上的标签比对白葡萄酒更感兴趣。是因为它正在褪色。总体来说，葡萄酒适用的场景“太窄”。
2023年，当“任何消费产品都值得重新开始”的论调继续与各大证券交易所的钟声交织在一起，并在许多消费领域的投资者和公司创始人的脑海中响起时，每个人都开始意识到这一点。消费是这样的：市场已经发生变化，这已成为常态，尤其是对于传统葡萄酒而言。
Z世代现在是消费的主导力量，他们独特的个性和非传统文化直接影响他们的消费产品选择。葡萄酒于公元前1000年至公元前500年间在法国生产，后来传入中国，在那里经历了许多当地的变化，但无论我们在屏幕上还是在日常生活中看到的，它仍然是“贵族”的产物看起来他天生就是带着血脉的。随着时间的推移，“浪漫”、“风格”、“奢华”等标签与葡萄酒的联系越来越紧密，提高了市场上传统葡萄酒的价格。对这些标签最准确的解读也是这个道理。
但现在，消费市场的巨大变化正迫使所有酿酒师开发新的想法。那么，红毛小红帽创始人Miguel Jen Junjie认为，葡萄酒品类该如何重新开始？他想讲的不是西方文化的童话故事。种下种子的愿望。中国消费文化与西方进口商品和谐共存的广阔“森林”。
官方照片提供：公司提供
改变我们对红酒酿造的看法西班牙奥兰酒庄第一位华人侍酒师郑俊杰自幼患有自闭症，直到七岁才开始学习中文。他独自一人在西班牙留学。这个决定导致他日后涉足葡萄酒领域。
2014年，奥兰酒庄在中国设立分公司，在葡萄酒行业浸淫多年的郑俊杰正式回到中国。当时国内葡萄酒市场已经完全成熟，产量逐年增加，也是侍酒师逐渐开始取代调酒师成为葡萄酒市场品牌的时候。同年，葡萄酒的子品类起泡酒开始成为消费市场的新宠，香槟的价格持续上涨，葡萄酒的社会价值开始提升。
2023年，郑俊杰意识到，香槟作为奢侈品，毕竟只有少数人需要付出“天价”。在巨大的市场中，只有一小部分人欣赏和品尝葡萄酒，越来越多的年轻人对传统红酒几乎一无所知。因此，解决了这个市场问题后，郑俊杰正式成立了奥兰小红帽。
“传统上，葡萄酒的消费者往往是中老年人，但我们实际上瞄准的是18岁到25岁之间的年轻饮酒者。这正是郑俊杰先生给小红帽的定位。”
但即使消费者愿意为一个品牌买单，光有品牌理念也是不够的。葡萄酒本身的味道也会影响消费者的最终决定。
因此，小红帽沿用了传统的葡萄酒酿造方式，采用了低温快速去除葡萄籽的半发酵方法，小红帽也表示，在保留葡萄籽的同时，还能创造出更美味的产品。基本的味道。
图片来自公司官方
解决了口味的问题，接下来就是好喝的问题，而且口味越好，越容易被年轻消费者接受。小红帽产品分为半甜红、桃红、干红、干白、陈年酒五个品类，每个品类的口味略有不同，以满足消费者日益多样化的需求。
除此之外，小红帽还推出了Ultrawolf系列产品。这些产品分为三类：粉红葡萄酒、干白葡萄酒和配制酒。这三种口味相比传统葡萄酒更加果香浓郁，适合葡萄酒爱好者。这是我的第一款酒，所以不适合不喜欢酸度的人。
“酒是一种相对价值，产品本身不同人的评价是不一样的，不像鲜花、水果，有统一的评价标准。我们要做的就是‘创造出味道鲜美的产品’”，钟俊杰解释道。
一旦味道和口感得到磨练，下一步就是撕掉传统葡萄酒的“奢华”标签。以奥兰的淘宝店为例，卖得最多的干红葡萄酒，折扣价为每盒228元，每瓶不到40元。该商店的主页还注明“新用户可以购买干酒”。 “红酒1分\’\’“活动口号被放在非常醒目的位置，这在传统葡萄酒市场上是不可想象的。
但低廉的价格本身并不值得兴奋。毕竟，一般意义上的价格较低，只有了解“为什么这么便宜”，才能明确产品的定价策略。
对此，奥兰先生的答复如下：重点是打造数字化供应链，从源头降低产品成本。
“2014年初，我们与日本上市公司500强之一的建发集团建立了合作关系，从组装、提货到发货、报关和派送，建发后为我们打造了独特的数字化服务。这个系统还在完善中，将能够处理1亿到1.5亿瓶红酒的配送、上下游追溯等。”他说。
发现，6月1日至20日整个618期间，奥兰中国所有电商平台总交易额达3000万元，2023年同比增长239%。抖音平台销售收入突破300万元，荣登抖音最受欢迎进口酒排行榜第一名。
先了解人性，再营销为“入门级高性价比红酒”这是小红书里关于小红帽奥兰最热门的评论。最终，这取决于口味创造或定价策略。他们本质上指向同一个目标。 ——切入轻社交场景。
“我们发现，像小红书这样的社交平台在进行产品评论时，往往会以小型聚会为主。现在的年轻人社交活跃，但大多都是和几个朋友在一起，郑俊杰就表现出了这样的模式，“在。在创造产品的过程中，我们考虑到了年轻人的简单需求，让他们可以用普通的杯子而不是高脚杯来喝红酒。”
去掉“奢侈”、“奢侈”的标签，葡萄酒真的能称为葡萄酒吗？答案是肯定的。葡萄酒——和所有消费品只有消费者遵循其原则才能获得其价值。这证明这种需求是真实的、广泛的。
此外，传统红酒通常采用产地、葡萄类别、等级等象征性语言作为产品设计语言来吸引消费者，对于第一次体验葡萄酒的消费者来说，这显然是不厚道的。因此，小红帽产品的外盒并没有展示产地或葡萄种类，而是表达了小红帽IP形象，这也回应了Z世代追求新奇和好奇的心态。它会引发购买和尝试的欲望。
在品牌推广阶段，郑俊杰发现现在的年轻人对于阅读文字内容的耐心较差，而对视觉刺激的内容更加敏感。这就是为什么小红帽在所有促销活动中都保持“无文字”方式。这样，更直观的图像才能给消费者更强的视觉冲击力，占领他们的心智。
图片来自公司官方
不仅如此，小红帽的新品还有意鼓励消费者进行DIY，进一步满足年轻人的好奇心。 “不同颜色的果酒和酒基酒都有各自的酒精含量和产品风格，而且逐渐年轻化。”郑俊杰解释道。
随着颜值经济和女性自娱自乐经济的兴起，市场对酒类的需求逐渐转向“醉酒健康”产品，小红帽也朝着这个方向努力。郑俊杰先生自始至终相信消费者长期以来对“人性”的洞察，对小红帽的定位如下： “情感消费”产品。
脱离传统酒品设定，大胆推出新包装，与西班牙商会、金枫酒业、盒马联名，都植根于小红帽自有产品的调性。
小红帽是如何在618期间制定产品营销策略并取得良好效果的，深入了解产品创作和产品的一些规则，请查看奥兰小红帽的我们也采访了创始人郑俊杰。营销。
以下为采访实录： 36氪：小红帽今年618整体情况如何？ 奥兰小红帽：今年6月18日事件整体周期比较长。去年618的销量大概在1000万以上，今年他们的销量也快3000万了。
从我们来看，今年整个618属于全平台发展的方向。往年，618可能仅限于京东和天猫两个平台，但今年，像一些便利店一样，包括了一些KA，甚至可能包括一些公众号等。我们看到了很多增长点，因为它非常集成和全渠道。
爆点很多，包括抖音平台。因为抖音整体电商带来了巨大的增长。比如今年618期间，我们邀请了各个专家、名人举办了专题会议，取得了不同的成果。营业额非常高。
36氪：有多少个SKU参与了这次促销？ 奥兰小红帽：是的，今年我们为618打造了很多产品组合。受欢迎的产品包括最初的小红帽系列750个大瓶装，而今年出人意料的受欢迎产品是187个小酒瓶装。当时我们做的是6件一套，但是很多人买了2、3盒，后来我们做了12到18件一套，卖得很好。
36氪：目前同品类品牌排名如何？小红帽奥兰：全平台都能保持前三的位置。
36氪：接下来我们的产品和营销策略会有哪些变化？ 小红帽奥兰：可能会有比较大的调整。葡萄酒方面，我们已经在做蓝莓酒和低度酒，所以我们想先探索一下低度酒的方向。低酒精度葡萄酒还有其他口味和规格。
36氪：今年的618有什么遗憾吗？小红帽奥兰：是的。大部分葡萄酒销售都是通过预付款和优惠券进行的，但传统上消费者很少通过这种方式储备红酒，但今年我们看到了这种趋势。这说明消费者其实是能够接受产品的高单价的，因为这类定金券基本上是针对高单价产品的。
所以事实证明，消费升级其实是相当快的。我们的产品也应用于其他国家的许多高端产品中。所以，今年618令人失望的一点是，对于300元左右、300元以上的产品没有初步布局。那么，今年双11或者元旦期间，我们会努力以更优惠的价格为消费者提供更多这样的产品，满足他们对更高档次的酒类消费需求。
36氪：您认为新的消费品牌靠什么来快速建立品牌知名度？ 奥兰：小红帽：马苏现在正在出现一些非常大的趋势，或者说亮点。首先，由于疫情的整体环境，国内国外消费品品牌的整体广告投放比较强劲，这意味着这部分营销费用将有助于国内新消费品板块的生存。环境因素包括营销逐渐从传统媒体转向综合媒体或消费者可以通过手机等高度便捷的形式观看的新媒体。
例如，抖音和快手非常快速地利用视频、照片、文字甚至直播来帮助消费者了解特定消费产品的生产、技术、营销甚至推广，甚至帮助你即时了解当前的话题。该产品的创始人及创始团队。因此，整个产品流程是透明的，在整合媒体时代，消费者可以通过如此快速的行动快速种植、尝试、然后回购。
传统消费产品通常会经历春季发动机展、秋季展以及年底的自动测试，总体上市和回购周期约为两年。但目前，618、99、双11、双12、元旦等种完即买的促销方式变得非常频繁，评价体系也非常完善。
因此，其他消费者必须能够立即了解到这个产品的绝对价值，在沟通方面形成一个非常完美的闭环。所以我认为新消费产品实际上迎来了这两个非常难得的机会。我们不想放弃这个时代。
36氪：未来品牌如何保持快速增长，甚至跳出循环？ Orlan小红帽：回归产品本质，但首先它的供应链需要完善。这意味着创始人和创业者本人需要有一个相对完整的认识，并且能够交付第一批产品。他实际上非常清楚自己的品牌战略之一，因为它在他的公司文化和品牌文化中根深蒂固。二是对产品的基本和质量要求较高或应优先考虑。第三，这个产品或者这个公司必须有不断创新的精神。
换句话说，消费者本身就是通过新鲜感来认识你的，所以你永远不能让消费者对你的品牌产生视觉疲劳，所以你可以鼓励消费者不断关注你的新产品和你需要做的新ID。企业应该做什么。
36氪：您认为营销的本质是什么？ 奥兰小红帽：我认为营销有四个所谓的目的。一是根据差异化需求打造特定品牌。品牌推动产品渗透到渠道和消费者意识中。最后一步是货币化。
换句话说，实际上整个马丁部分取决于品牌或公司属于哪个阶段。所以小红帽实际上发现了红酒领域有一部分消费者不满意并且存在分裂的需求。我们将满足这一需求。
后期我们会利用薇娅、大V来传播人气，利用明星来提高品牌美誉度。此外，如果您想获利，请使用所有网络渠道。通过大量KOC 外观和商品或一些主流品牌获利。
所以营销其实有四个非常明确的目标，但是要看你的产品，或者下一个产品处于什么阶段，你要做出不同的你认为正确的战略发展。
36氪：那么未来5年甚至10年所有新的消费渠道的上限是多少？ 奥兰小红帽：未来无论是品牌还是消费品公司，都会看到一个新的消费渠道。这中间肯定会存在短期、中期和长期的挑战。
事实上，现在消费品的状况还是比较好的，因为渠道非常分散，给了品牌很好的生存空间。因为你只需通过单一品牌或品牌营销就可以将不同渠道的流量收集到私域流量池中。
但后期，随着航道的不断完善或者商业化进入深水开发区，我们会看到一些新的航道障碍将会出现。所以，对于品牌来说，除了满足消费者需求之外，我们也一定会在渠道空间迭代不同的产品。
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