看财报官网，三七互娱买量面试

2023年，三基互娱将超越世纪华通，成为A股最赚钱的游戏公司。

收入增加的背后，三七互娱的销售费用也随之增加。

营收162亿，销售费用91亿，三七互娱仍处于“买量”困境。

2018年以来，三七互娱一直在推动多方面的变革，但实际效果如何？这两年三七发生了哪些大的变化？

01

产品层面：主攻四大赛道，对抗SLG

1、公司战略分析

三七互娱在2018年就已经开始了“精品化、多元化”的转型。不过，在《斗罗大陆：魂师对决》发布之前，不少人对三七互娱的转型心存疑虑。

三七互娱主打的传奇手游，虽然开发成本相对较低，但利润丰厚，怎么能割舍掉这么大一块钱呢？公开资料显示，《大天使之剑H5》发售5个月累计销量突破8亿份，《永恒纪元》发售10个月累计销量突破21亿份，累计销量达到70亿份。据说已经突破了。

三七互娱目前正在实施的策略是依靠传统ARPG游戏贡献现金流，并将所得资金用于支持SLG、卡牌、模拟经营等非ARPG品类的研发。

在研发层面，三基互娱在公司内部建立了四大支柱：MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营，其中SLG品类是最重要的。

据游戏葡萄网报道，三七互娱在SLG卡车上推出了“人才获取模式”，社长亲自会见数十名主要玩家，并提供非常丰厚的福利，年薪为100万日元（不含股票）。说已经提供了。

在SLG等巨头角逐的赛道上，为何三七互娱仍坚持进军游戏领域？

DataEye研究院估计，虽然国内SLG卡车与海外相比仍有空间，但三基互娱在采购量上具有优势，这非常适合我专注的SLG产品。营销。

对于最重要的SLG赛道，三七互娱选择走两条腿走路，一边加强自身研发能力，一边依靠外部产品抢占市场先机，积累SLG发行量。经验。三七互娱此前投资了两家SLG热门游戏开发商。上海一语网络（代表产品：《Puzzles Survival》、《Puzzles Conquest》）和界魔科技（CEO刘宇宁此前曾担任《火枪纪元》、《阿瓦隆之王》 2款游戏的制作人）。

作为SLG领域的新进入者，Sanki互娱在SLG方面是否值得信赖？有什么优点和缺点？

优势一：三七互娱拥有丰富的SLG游戏发行经验，三七也积累了丰富的自主开发SLG产品的经验。目前，三七互娱已代理近20款SLG游戏的海外代理，其中包括《Puzzles Survival》款热门游戏，全球累计销售额超过25亿元。

优势二：三基互娱可以将其在传统ARPG品类中积累的数值设计经验转移到SLG游戏中。

2023年起，三七自研的两款SLG手游《AntLegion》和《三国：英雄的荣光》已在海外发布进行测试。这两款国产产品到底好不好，还有待检验。

劣势一：SLG路线竞争加剧除了网易、阿里巴巴、4399、莉莉丝、FUNPLUS等高端SLG厂商外，祖龙、动动等中型厂商也在进入市场。阿里巴巴《三战》一直稳居中重度采购量第一，将与采购量第一的“劲敌”阿里展开对决。

劣势二：缺乏经验和人才。三七互娱缺乏SLG开发经验，缺乏SLG相关人才和团队。 目前市场上SLG人才紧缺，因此三七互娱需要花费大量资金挖角一些人才。游戏制作成本将会增加。

2. 自主开发产品分析

2021年，三七互娱一共推出了三款自研游戏：《荣耀大天使》、《云端问仙》、《斗罗大陆：魂师对决》，其中只有一款是ARPG产品，另外两款游戏都是非ARPG产品。

DataEye 研究院使用四个指标来衡量这三款本土游戏的市场表现：评分、排名、下载量和销量。

（一）从评价来看，

三七互娱的三款国产游戏在TapTap上的评分较差，其中ARPG产品《荣耀大天使》的评分仅为4.7，3D卡牌游戏《斗罗大陆：魂师对决》的评分为6.3。

数据来源：TapTap Chart、DataEye研究院

一些自研游戏的TapTap评分并不高，但对于三七互娱来说，产品迄今为止收录的《永恒纪元》、《精灵盛典：黎明》、《一刀传世》等多款游戏都取得了进步。 《掌声》并未收录在TapTap 中。

与同期热门游戏相比，三七互娱自研游戏的表现非常令人满意，略落后于千兆和完美世界，与腾讯和网易两大玩家相比仍存在差距。

（2）从排名来看，

三七互娱自研产品《斗罗大陆：魂师对决》在公司21年来的经典老游戏和新游戏中同样值得关注。

具体来说，《斗罗大陆：魂师对决》已经上线近一年时间，目前位列畅销游戏榜第40位。这是目前37 Interactive Entertainment排名最高的游戏。与同期热门新游戏相比，《斗罗大陆：魂师对决》也颇具竞争力。

图：2021年4款热门游戏iOS排名（七麦数据）

图：2023年6月-2023年12月三七互娱iOS上3款经典游戏排名（七麦数据）

（3）从下载量来看，

虽然三七互娱自研产品的市场表现优于技嘉和完美世界，但与腾讯、网易两大公司仍有一定差距。

数据来源：七麦数据、点点图表、DataEye研究院

具体来看，三七互娱以《斗罗大陆：魂师对决》次的IOS下载量排名第四，仅次于三款著名的世界级IP改编游戏。

由于三七互娱国内iOS渠道占比较低，我们将重点关注Android渠道。 Android渠道方面，《英雄联盟手游》 Android渠道以1.9亿次下载量排名第三。

与三七互娱过往自研产品相比，发布不到一年的《金铲铲之战》的IOS下载量已达到《哈利波特：魔法觉醒》的50%和《斗罗大陆：魂师对决》的70%。

数据来源：七麦数据、点点图表、DataEye研究院

(4)从流水的角度来看，

《斗罗大陆：魂师对决》 其销售记录不仅超过了该公司之前的RPG游戏，而且还可以与同期流行的新游戏相媲美。

数据来源：企业财报、DataEye研究院制图。

值得注意的是，首月销量010-3万份突破7亿份，打破了三七互娱自研游戏的纪录。这也意味着三七互娱终于开发出了一款可行的非ARPG游戏。

综合这四个方面，三七互娱的自研产品《一刀传世》不仅是当之无愧的年度爆款游戏，更是一次成功的转型。

市面上有很多基于斗罗大陆IP的游戏，但为何只有《精灵盛典：黎明》款斗罗的成功是巧合还是必然？

DataEye研究院认为，《斗罗大陆：魂师对决》的成功可能是偶然，并不一定是产品本身，而是良好的营销以及我认为相同IP的竞品的受欢迎（虽然艺术性肯定更好。 ）。

在营销层面，斗罗大陆精准推出产品，将产品精准营销到目标客户。

据相关媒体报道，《斗罗大陆：魂师对决》被精准地与动漫用户进行了结合，并获得了如此聚集的用户的高度好评。良好的口碑会带来更多的新用户，最终实现“破圈”。随着公司进入“破圈”阶段，明星的广告也随之增多。

从产品层面来说，技术和美术品质一直是传统ARPG游戏开发商的短板，而《斗罗大陆：魂师对决》耗时两年，是市面上最接近原创动画的手游。

竞品方面，竞品《斗罗大陆：魂师对决》也同时采用了购买方式，但其数据表现不如《斗罗大陆：魂师对决》。

3、研发费用分析

数据来源：Wind；DataEye研究院图表

2021年，三七互娱研发投入12.5亿元，较上年增长约12%，研发费用率仅为7.7%。

与同行相比，Sanki Interactive Entertainment 的研发投入并不高。 A股三大游戏公司完美世界和世纪法通21年来的研发费用分别达到22亿元和19.6亿元，研发费用比例也很高。 26.% 和14%。

除了研发成本低于同行外，Sanki Interactive Entertainment还在2021年悄然削减了研发人员。

财报显示，三七互娱2023年研发人员人数为2343人，较上年增长48%，到2023年底，研发人员人数将超过1900人，较上年减少约20%。前一年。 19%。

截至2021年底，完美世界拥有研发人员4255人，同比增长13.80%。从研发人员数量来看，三七互娱还只是完美世界的一半。

在产品预订方面，三七互娱目前预订了29款游戏，其中只有8款是自研游戏。这意味着，未来两三年，三七互娱的收入将主要依赖于老游戏和代理游戏。

在研发层面，作为传统营销公司，三七互娱加强研发的力度还处于早期阶段，必须继续坚定决心。

一句话总结：

一年来，三七互娱的多方面转型终于取得了一些尝试性的成果。对于SLG和模拟两大品类，三七互娱目前主要依靠代理商，缺乏热门产品。内部开发的产品。

02

营销层面：花费90亿营销费用后，人参营销效率低吗？

三七互娱的销售费用率一直稳居A股游戏行业第一，且自2023年以来，三七互娱的销售费用率一直稳定维持在50%以上。

2023年，三七互娱的销售费用将进一步增长，同比增长11%至91亿元，相当于完美世界和世纪华通的1.6倍。

数据来源：Wind；DataEye研究院图表

三七互娱的销售费用从70亿稳步增长到80亿再到90亿。这种增加购买收入的方式是否可持续？三七互娱的营销效率如何？

1、营销效率分析：三七互娱的营销效率较低。

三基互娱90%以上的销售费用都是“网络通讯费”，——是行业内的大公司。 2021年，三七的互联网流量成本为87.7亿元。

我们用“收入/互联网流量成本”来定义“营销效率”，即企业投入1元的进货费用，可以换取多少元的收入。

数据来源：Wind；DataEye研究院图表

不难发现，三七互娱的营销效率一直在下滑，自19年以来一直低于2。

，2021年为1.85，较2020年略有上升。 （这也意味着三七投入1元的互联网流量费，只能获得1.85元的回报）

与同行相比，三七的营销效率处于行业较低水平。 （“营销效率”是指“营销费用转化为收入的效率”，而不是转化为下载量的效率）

数据来源：Wind；DataEye研究院图表

2023年开始，技嘉、完美世界、世纪华通、巨人网络等游戏厂商的营销效率会因采购成本上升而有所下降，但仍远高于三七互娱。

2023年，技嘉、完美世界、世纪华通三大游戏公司的营销效率预计将是三七互娱的两倍以上。这意味着，每投入1元销售费用，上述三家公司的利润将是相同的。是三七互娱的两倍多，这说明三七互娱的营销费用转化率较低。

数据眼研究院推测，人参营销费用转化率低的原因，一方面是人参品质下降，采购量和价格上涨，损害了利润率。本土产品很少，购买量可能无法转化为收入（游戏太大，玩家下载时无法赚取收入）。

2、采购数量分析

数据来源：DataEye-ADX数据、DataEye研究院数据

DataEye-ADX数据还显示，三七互娱并没有放弃买断模式。从发布素材总量来看，2022年前四个月，三七互娱主投平台2021年发布素材总量与上年持平，比上年增长63%。 2021年互动娱乐占比达到56%。

三七互娱去年的收购费用都花在哪里了，2023年会有什么收购策略？热门游戏的购买效果如何？

数据来源：DataEye-ADX数据、DataEye研究院数据

注：此处统计的累计交付材料数量已去重。

国内市场：

据DataEye-ADX统计，2021年三七互娱继续大力投入新游戏。

《斗罗大陆：魂师对决》属于三七的传统ARPG游戏，该类型的游戏一直是购买的重点，所以这里不再详细讨论。

对于三款自研游戏，三七互娱重点投资了《斗罗大陆：魂师对决》和《斗罗大陆-斗神再临》，选择战略性放弃《斗罗大陆：魂师对决》。

我们首先比较前两项购买：《绝世仙王（又名剑魂online)》 和《荣耀大天使》。两款游戏均实行持续投资策略。

《斗罗大陆：魂师对决》 7月21日至今发布趋势

《云端问仙》 2023-07-012023-05-03

iOS 收入预测

《斗罗大陆：魂师对决》 4月21日至今发布趋势

《叫我大掌柜》 2023-04-012023-05-03

iOS 收入预测

如果单纯比较效果广告转化为收入的效率，《斗罗大陆：魂师对决》要优于《斗罗大陆：魂师对决》。

根据DataEye-ADX平台显示，从2023年起，总投资金额《叫我大掌柜》小于《叫我大掌柜》，但IOS的预计总收入远大于《斗罗大陆：魂师对决》。

看看我们的国产游戏《叫我大掌柜》 和《斗罗大陆：魂师对决》。整体发货时间主要集中在1月至4月21日之间。自5月份以来，每日配送时间急剧减少。

《叫我大掌柜》 4月21日至今发布趋势

《叫我大掌柜》 2023-04-012023-05-03 IOS收入预测

根据DataEye-ADX数据，总投资额《荣耀大天使》在三七中排名第5，总投资额不到《荣耀大天使》的70%，但IOS 《荣耀大天使》的预计销量也为《荣耀大天使》显示高于。

在广告转化为收入的效率方面，《荣耀大天使》也比《叫我大掌柜》好很多。

简单比较有效广告转化为收入的效率就可以看出，Sanki Interactive Entertainment 的广告并不是完全基于ROI 的。这使得一些游戏的发行效率低下，从而影响了公司的整体营销效率。

海外市场：

三七互娱21年海外十大产品

如上所述，三七互娱在海外市场表现最好的两款游戏分别是《荣耀大天使》和《叫我大掌柜》。

但从发行量来看，三七互娱21年海外发行TOP3包括两款“三消+SLG”游戏《荣耀大天使》和《叫我大掌柜》，经营模拟游戏《Puzzles Survival》、010-仅包含30000款。排名第4。

在海外市场，三基互娱主打SLG游戏。

超过50%的材料投入到SLG卡车上。

三七互娱计划2021年继续加大对SLG热门游戏《云上城之歌》的投资。从发布的素材量来看，2020年发布的21-:010的数量增加了一倍多。

《Puzzles Survival》 2023年8月后发布趋势

从流量表现来看，长期批量购买策略仍然可行。

《Puzzles Conquest》 于2020 年8 月发布。累计销售额突破10亿元用了11个月，累计销售额突破25亿元只用了半年时间。

从海外收入排名来看，中国手游海外收入排名从《叫我大掌柜》持续上升。 2021年初，《云上城之歌》在中国手游海外收入榜中排名第25位左右，但到了2022年第一季度，排名从第5位大幅提升至第6位。

除了《Puzzles Survival》之外，三七互娱在2021年继续投资了另一款SLG游戏《Puzzles Survival》，投资总额排名第三。

据媒体《Mobile Games That Matter》报道，截至9月21日，最高月销量《Puzzles Survival》已突破5500万份，累计销量已达7.3亿份，成为继：010之后三七旗下第二大SLG -30000。它成为第二大艺术品。

3.专业直播分析

随着购买成本的上升，游戏厂商也在尝试各种营销手段，包括网红营销（包括短视频和直播）。

据DataEye-ADX后台监测数据显示，今年以来，三七互娱旗下的《Puzzles Survival》、《Puzzles Survival》、《PuzzlesSurvival》等游戏也加入了专业直播的行列。

近90天游戏直播Top 5

近90天内，《Puzzles Survival》位列游戏直播榜第4位。专家大规模直播的增收效应不可小觑。

DataEye-ADX后台数据显示，今年1月和2月的直播数量为《Puzzles Conquest》，3月份以来，日均直播数量大幅增长至《Puzzles Conquest》。

《Puzzles Survival》 达人直播趋势

期间，从效果广告投放量来看，广告投放量较年初增加《云上城之歌》个，随后由于广告投放量较低，4月份日均广告投放量较低。二月和三月有所增加。还。

《斗罗大陆：武魂觉醒》 2023年1月-4月分布趋势

对比一月到四月的IOS收入，3月份的《荣耀大天使》个IOS预计收入最高，达到387万美元，一月到二月IOS收入77%的增幅是比较低的，我理解这一点。 4月份收入环比下降，但远高于1月和2月。

资料来源：七麦数据，DataEye研究院制图

数据眼研究所预测，体验到好处的三基互娱将在2022年将直播营销方式拓展至其他游戏。迄今为止，三七进行专家大规模直播的场次仅为：010至30000场。

一句话总结：

“大买家”三七互娱的营销效率处于较低水平，这是三七需要立即解决的问题，同时三七也在积极“搞”游戏的买量我们正在努力解决这个问题。专家等多样化的营销方式。

03

关于公司改革的思考

1、产品级别

三七互娱虽然在2021年推出了自研热门游戏，但整体研发能力依然较弱。

仅就研发能力而言，三七互娱与米哈游、莉莉丝、紫龙、影教等后起之秀就有巨大差距，更不用说腾讯、网易了。

现在，三七互娱急需新产品来再次证明自己的研发能力。就像米哈游创造了《云上城之歌》然后创造了《云上城之歌》一样，就像完美世界创造了很多MMO然后创造了《云上城之歌》一样，三七创造了斗罗，然后再次创造了自己。

作为传统营销公司，三七互娱加强研发的力度还处于早期阶段，必须继续坚定决心。

数据眼研究所认为，Sanki互娱的根本问题在于，除了改革决心不够之外，目前其管理团队的平均年龄为46岁，而MiHoYo我认为是因为自己老了。莉莉丝、心动、青瓷等新兴游戏公司的高管均出生于20世纪80年代或1985年。

三七互娱也认识到了这一点，在2021年财报中两次提及“Z世代”。

第一个出现在“产业布局”部分。三七互娱希望继续抓住Z世代市场增长的契机，打造中国年轻一代未来最信赖的“年轻多元”的文创品牌。另一个是“风险”部分：面对核心人才流失的风险，三七需要营造符合Z世代特征的文化氛围。

2、营销层面

（一）营销效率亟待提高。

从营销效率来看，三七的转型效果并不明显。很大一部分原因是我们过于依赖采购量。购买量并不是万能的。另一方面，采购数量的价格上涨会侵蚀利润。另一方面，也存在购买金额没有转化为收入的情况（游戏太大，玩家即使下载也无法获得）。

三七互娱短期内不能也不会放弃买断模式。然而，作为“大买家”，三七互娱的营销效率处于较低水平，这是三七互娱需要立即解决的问题。

如果不提高营销效率，三基互动将面临增收不增利的局面，带量成本会增加。

（2）将效果广告的多元化经验复制到更多产品中。

今年以来，三基互娱旗下部分产品开始测试达人效果直播，并取得了一定的成功。

但到目前为止，三七只有一场比赛得到了专家的广泛现场报道。

专家直播在增加游戏收入方面的作用是显而易见的。三七互娱要想消除对买量的依赖，就需要让更多的产品试水专业视频和直播领域。