文旅ip打造的要点，文旅ip打造

4月11日至12日，在三亚市人民政府支持、中国旅游研究院指导下，由新旅业联合主办的第三届“新格局、新可能性、新时尚——”在三亚市人民政府的支持下举行。由三亚市旅游和文化广电体育局主办的“中国文化和旅游产业年会暨2023中国文化和旅游时尚榜颁奖典礼”在海南省三亚市成功举办。

会上，吉高集团创始人、总裁李惠华先生与银泰旅文集团首席执行官朱晓东先生、蓝光总裁赵越先生共同畅谈“为知识产权创造价值”我们举办了主题为“经营与管理”的圆桌对话。文旅集团首席执行官、恐龙园集团投资官魏凯华先生与上海宇廷集团副总裁曹健先生进行了深入探讨。以下是谈话记录。

吉高集团创始人、总裁李惠华先生：大家好。非常感谢新游天地给我这个机会。首先，每位嘉宾花一两分钟时间简单介绍自己。

李惠华先生，吉高集团创始人、总裁

银泰旅游集团首席执行官朱晓东先生：大家好！我来自银泰旅游集团，目前致力于景区的完善和开发。很高兴有机会和大家一起探索文化旅游产业。

上海玉亭集团副总裁曹健：玉亭集团深耕地产、酒店、旅游领域26年，从投资、规划、基础规划、设计到项目后期运营管理。三大文化旅游品牌：生态旅游度假村“安提曼”、胡巴星球乐园、度假酒店“安西酒店”。

蓝光文旅集团总裁赵跃先生：蓝光文旅集团拥有10多年的房地产开发经验，在成都都江堰拥有自己的酒店，目前也拥有自己的品牌We。正在启动它。 2023年起，进军文化旅游领域，果人星球全国启动。

恐龙园集团首席投资官魏凯华：一提到恐龙园，很多人就会想到常州恐龙园。产品已涵盖特色文化古城、城市客厅、文旅综合体、田园综合体、主题温泉等。创意产业园等住宿矩阵。

李慧华：现在市场上大家都在讲IP创作，很多人都是自己创作IP或者购买IP。您需要哪种IP？在浩瀚的IP海洋中，您需要探索那些能让您的消费者难忘并创造价值的IP。请银代观光的舒先生给我们讲讲您对于IP创作的想法和想法。

银泰旅游集团首席执行官朱晓东先生

朱晓东：中国的景区资源丰富，景区类型也非常多样，但真正好的景区并不多。换句话说，这个市场很大，但是如何挖掘呢？这两年，我们一直处于探索的过程中。

景区95%以上的资源掌握在政府或国企手中，国企混改以及如何转变产品形态难度很大。就知识产权而言，一个景区项目或企业要想成功，必须有一个能够获得市场认可的品牌来引领。

我自己的感觉是，说到景区类型，资源丰富、口碑好的地方就有一个大IP的概念。基于原创资源捐赠IP如何打造这个平台？目前很多景区都是以门票经济为基础，市场需求越来越多元化。为了实现这一目标，住宿业需要支持此类基础设施。

在酒店住宿行业，结合景区，利用各类交通资源，为客人形成一个非常人性化、舒适化、体验化的闭环，而且除了住宿和交通外，还有餐饮和娱乐的优惠。我从事景区工作已经两年了，觉得很有意义。

当我在酒店工作时，我非常了解如何制造和营销产品。现在转行了，怎么样才能把景区IP变成文创产品，让顾客有购买的意向，因为这其实又是一个学问，现在我们要搭建这个平台，引入很多？成熟的IP。还有产品。

另外，我的一个想法是，IP不应该为了IP而使用，而应该是一个可以落地的产品，IP应该适合地域、适合环境、适合人文。有些IP虽然很好，但不一定适合这个景区。这就需要了解景区位置和客群，寻找合适的IP产品。

上海宇霆集团副总裁曹健先生

曹健：首先介绍一下我们打造的IP，叫Hubaba。这是中国领先的户外运动体验品牌，是集户外运动、旅游休闲、亲子度假、露营教育于一体的旅游IP。我们的第一个项目诞生于2023年，位于成都都江堰安提曼度假村。整个度假村占地4800英亩，胡巴巴占地300英亩。 Hubaba IP 是由我们赋予生命的一只聪明的狐狸诞生的。胡巴一家有一个妹妹、一名老师和一个名叫莫卡的问题儿童。

我们为什么要这样说话？我主要想说的是IP其实是想让消费者实现它的价值。我们玉亭集团的理念是保护地球和环境，我们希望通过胡巴故事和形象的迭代向社会传递我们的价值观。

IP需要有叙事能力和传播能力，更重要的是它的价值是否被消费者认可。如果一个IP的故事性具有病毒性，受到儿童、中年、老年人的喜爱和认可，那么它就是成功的。

事实上，近10年来，玉亭集团主要涉足精品酒店和度假酒店，在经营过程中也存在周末订房难的问题。除周末外，入住率仅为50%。解决这个问题的办法就是将体育IP植入特色度假村，将原来的单体酒店改造成旅游综合体，旅游+体育、旅游+教育。旅游+医疗板块。

去年8月，我们想通过一般性的研讨会和学生游学的方式来推广假期项目，于是我们开始了研究和训练营，经过半年多的研究，我们能够全面运营中心并实现学校旅行结束了。除了课程开发外，我们还与专业师资人员进行系统的学习评估，今年3月至4月共接收了成都和都江堰约8000名学生，实现了零事故、零投诉。当然，还有企业团队建设。大家知道，研究和团队建设利润较低，但是带来了大量的流量，甚至这个流量转化为度假客户，产生了很好的流量。因此，Hubaba的IP真正覆盖了4岁到80岁的年龄范围。

李惠华：接下来我想问一下蓝光文化和旅游局的赵先生，果人星球在未来的市场中如何继续运营其知识产权，帮助都江堰和重庆未来能否提高其他地方的市场竞争力。我想问恐龙园的魏先生同样的问题：在中国生活了10多年，您如何应对新兴市场和业态的影响？影响？

蓝光文旅集团总裁赵跃先生

赵粤：最初很多参与知识产权开发的人有一个误解，认为图像、商标就是所谓的知识产权，但实际上，很多国际知名的知识产权后来我开始越来越明白为什么它这么好。活力？您不仅需要创建该形象，更重要的是，用其背后强大的内容来支持它。这就是为什么它对于新的IP 开发者来说是一个痛苦的原因。

为什么这么多公司选择打造原创IP？每个公司都有不同的理念。我们的水果人开始把自己定义为家人的美好生活。家庭都希望自己的孩子健康快乐成长。我们要开发“夏”概念和“果”概念，这是一个非常亲民、大家都喜欢的产品。 “夏”给每个人勇气、信心和幸福。

当时之所以决定打造自己的IP，是因为每个公司都有不同的理念，所以如果你买了一个相对成熟的IP，你可以立即骑在巨人的肩膀上，获得一些市场影响力。这并不能完全表达蓝光文化旅游的特点和意义。这就是为什么我们愿意花费大量的金钱和时间来做这件事。

光有这个IP内容是不够的，这几年我们特别注重如何将它与产品结合起来。在为水果人创作红毛丹的时候，我们创造了各种各样的角色特征，比如代表幽默、代表勇气、代表经常犯错的人，就像我给它的《西游记》中的人物一样。我们在开发产品的时候，也想结合孩子和家长喜欢的形象，创造出可爱、可爱、勇敢的东西。

事实上，在这个过程中，我们最初过于关注家长和孩子，公园变成了只有孩子们可以玩耍的地方。事实证明，IP是有生命的。这并不意味着创建这样的可爱图像。也许，随着不断的发展，有一天Fruitman和Hubbaba会成为朋友，现在他们的孩子也会长大。 -老年人和其他人。我们不同级别的IP 系列使我们的客户群能够覆盖更广泛的受众。

另外，我们目前正在进行的天津项目位于天津社区，该社区本身结合了自己的冰文化和道路文化。量身定制的骑士，其特征经过衡量并适合他们。我们现在正在开发像《水果人》这样结合本土文化的系列剧，但是为什么原创IP更具规模化呢？未来蓝光文旅也打算用原创IP来打造一个。这条道路无论多么困难，我们都必须坚持下去。

魏凯华，恐龙园集团首席投资官

魏凯华：其实IP这个词这几年比以往任何时候都更受关注，但是说到IP的本义，我们近年来赋予了它很多新的含义。就IP而言，我个人理解IP是旅游企业文化核心竞争力的体现。无论是兔子、猛犸象还是熊猫，不同的IP形象其实并没有太多的出色之处。巨大差距。

重要的是你的IP的规划、设计、运营最终会带来良好的流量和消费者认知，从而导致消费者愿意为你的IP买单。就我们从事恐龙公园20年的经验来看，这个IP核的背后有一个文化技术团队、规划策划设计团队。我们的整个运营团队为这些IP 提供支持。就我们的恐龙乐园而言，我们以恐龙为主题，以恐龙的其他拓展概念为IP核心，做了多方面的工作。

首先我们来说说IP从图像到内容到延伸到体验的整个价值链流程。我们在20世纪90年代后期准备建设恐龙公园时就已经在思考这个问题。随后，动画片《美度恐龙》、《恐龙宝宝》被拍摄并在中央电视台和各大卫视播出。通过这个过程，我们消费者和游客对IP形象有了更深入的了解。

我们还利用表演艺术和多个特别活动系列，让消费者对IP有更深入的感受。我们制作了《疯狂恐龙岛》、《疯狂恐龙》等几十部剧目。现在我们每年都会继续上演新剧。这些主题IP活动有效地吸引了游客，形成了消费粘性，尤其是万圣节期间，数以万计的游客沉浸式互动，基本上获取困难。票。

我们的特色活动包括“恐龙馆奇妙之夜”等多项教育之旅以及“小小考古学家”等亲子活动，深受孩子和家长的欢迎。学习活动也是恐龙成长的一个非常重要的源泉。近年来公园。

IP也是文化旅游领域进一步发展的决定性因素。 IP决定了产品如何规划和设计、建造时的建筑形式、如何与游客互动以及如何创建。在这个过程中，为他创造了哪些经历，用哪些故事情节进行交流。

李惠华：我们看到，一个IP变成一个成熟的产业链不可能一蹴而就，但是四位嘉宾有一个共同点。这意味着大家都认可了IP的价值和未来发展的方向。请问朱总，去年文旅融合之后，银泰旅游投资、托管了很多优秀的景区。您是否想过如何将中国传统文化与IP融合？

朱晓东：我们目前做的基本上是一个比较传统的景区项目。就目前公司整体的发展战略而言，我们有三个重点。一是陕西晋北旅游圈。旅游市场相对活跃的江浙两省目前都有雪窦山。另外一个是海南岛，我们去年收购了亚龙湾玫瑰谷景区，这两年已经基本成型。其实这些景区还是需要有良好的基础设施的，大部分都是针对游客的。

目前我们正在思考如何利用景区的自然交通。大家都在谈论交通问题，虽然景区资源不错，交通状况也很好，但是这个交通能承受的平均消耗还不够。一方面，景区收入无法实现更多收入，另一方面，游客的很多消费需求得不到满足。

因此，对于这些景区来说，首先要满足客人在基础设施方面的迫切需求。过去，人们经常建造商务酒店和度假酒店，但在一些旅游区，住宿业非常丰富，他们可以自己投资建造度假酒店和豪华精品酒店。民宿和客栈也有。

目前，我们成立了酒店事业部，规划景区住宿选择，投资自有公司，引进品牌，利用当地居民资源，振兴景区。当然，未来我们也会在市场港为景区的打包产品提供支持。

另一方面是交通环路能够给景区带来很多价值，比如有大量的发展空间，也有比较丰富的小型交通形式。景区中，我们正在逐步建设这个区域。

另外，还需要在每个景点打造一些亮点。你需要仔细思考游客为什么来以及如何让他们再次来。

李慧华：我们知道迪士尼、恐龙乐园等公司在IP运营和变现方面走在中国市场的前列。但另一方面，虽然像长隆这样的公司并不特别看重IP，但长隆其实本身就是一个强大的IP。蓝光文旅选择了与长隆类似的强势IP方式。我们并不特别关注IP，但我们确实创造了一项让每个人都觉得长隆体验特别棒的服务。请问赵粤始终是怎么想的？

赵粤：这并不意味着为了IP而必须放弃服务，或者为了增强服务而必须放弃IP。迪士尼基本上正在向各个方向发展。我们看的都是同一个迪士尼，那为什么日本迪士尼是全球最赚钱的迪士尼，大家都有同样的IP，但其实是在争夺服务。

其实对于文旅产品来说，我觉得仅仅开发IP是不够的，我们需要开发出让所有游客每天都想回来的IP，即使他们不喜欢来公园。也没有什么价值，所以服务很重要。

我们一直强调“经验才是最重要的”。体验至关重要，首先，内容必须非常令人兴奋。其次，服务非常好。这说起来容易，做起来却非常困难。日本的服务领先世界。日本熊本熊最初是为了促进熊本县的发展而创建的，去年为该县带来了80亿元人民币的收入。除了这只熊之外，熊本县的游客也有体验和服务，所以IP可以带来更大的价值。作为蓝光文旅的果人，我们希望大家能够体验、体验到与果人IP相匹配的服务，给大家带来更多的快乐。

李惠华先生：恐龙公园在中国已经有20年了，现在无论是IP创作还是运营都非常成熟和完善。我们吉高是一家全产业链服务商，目前正在打造自己的IP亲子乐园，作为这个领域的后来者。我们想就您的复制体验寻求建议，而不仅仅是为我们自己提供建议。将恐龙乐园IP商业化、复制恐龙题材IP的经营理念是什么？其次，当你开始创作IP时，是否需要购买成熟的IP进行合作，或者即使培育过程非常困难，也需要获得自己的IP，例如蓝光？

魏凯华：近年来，全国范围内的恐龙公园建设进展迅速，兰州、天津、武汉等地都启动了大型文化旅游项目，有的已经开工建设。事实上，对于恐龙乐园的IP整体而言，除了关注IP本身的形象外，还应该关注IP背后的运营能力。无论是原创IP还是外购IP，IP变现最重要的因素是研发能力、运营能力和实施能力，而这三项能力的培养都需要长期的积累。

今年，我们提出了一个重要的理论，叫做模块化理论。它将恐龙园、田园综合体、创意园等各类产品的核心要素抽象为小模块、微模块和中模块。我们的产品就像搭建乐高积木。选择一个地区，根据该地区的资源资源、消费者需求、产品本身的特点选择合适的模块，并结合起来做出相应的产品。支撑产品落地并取得更好的运营状况和财务指标的是研究策略、实施和运营能力。为了让您的项目投资真正有利可图，您不仅需要了解如何构建产品，还需要了解如何在运营上思考它。

当我们的行业开发新的知识产权和产品时，我们真正的目标是充分利用您的资源。如果没有早期的项目研究和规划，或者运营思路存在偏差，一些资产往往会无利可图，造成资源浪费。

对于这个领域的新进入者来说，需要记住的一件事是，您需要尽早从运营角度思考，无论是IP配置还是后续运营。

第二个就是我们现在提出的平台理论。目前这个行业有很多公司，每个公司都专注于不同的领域。到目前为止，我们的发展依靠的是“短板论”，但新形势要求更加关注“长板论”。通过平台整合，各公司可以最大限度地发挥各自的优势。我们的想法是找到本土企业的短板，发挥其优势，嫁接本土企业的需求。在这个过程中，我可以整合别人的资源和能力，别人也可以整合我的资源和能力。

事实上，就文化旅游产业的健康发展而言，我们行业内的企业应该越来越多地沟通、合作、组建团队，最大限度地发挥各自的优势。这将进一步提升旅游业在集团中的作用。我们很多业内同仁其实都觉得旅游目的地建设非常困难，需要不同类型的资源和能力。包括三亚在内的很多企业都在投资文化旅游，大家能够充分了解行业未来的发展趋势，发挥各自的优势，相互结合、相互转化。也有人相信，未来文化旅游产业一定会掀开新的篇章。

李慧华：您认为自创IP和与成熟IP合作哪个更有优势？

魏凯华：有两种完全不同的产品，但是是同一个团队做的。前面我谈到了IP，但无论你对IP有什么印象，其背后重要的是研究策略、实施和发展。无论你做什么，都需要相应的创意团队来实施和运行。它们基本上是相同的。就我们而言，无论是原创还是海外采购，解决几个因素的核心就是IP的形象、运营和落地。

事实上，在讨论这个问题时，我们首先想到的是如何落实和操作。当涉及到制作或购买东西时，实际上，这个过程并不矛盾，因为这只是一个外观。重要的是在幕后支持它。您不必担心是否购买或创建自己的。可能不会比原来的便宜。最重要的是要有背后的支持能力。这是我们的观点之一。