红十字会曝光，红十字会危机公关案例

作者| 中宣大学广告研究所

来源| 新趋势NewTrends（ID：xinqushizazhi）

概括：

新媒体环境下，社会组织的声誉风险加大，社会组织在危机时刻利用微博重建声誉变得更加重要。本文对中国红十字会在雅安抗震救灾中使用微博的情况进行分析，发现其反应速度较慢、官方话语性较强、无视公众质疑和谣言等问题，说明了这一点。中国红十字会一直在寻求变革以恢复其声誉，但收效甚微。本文为社会组织利用微博重建声誉提出了一些战略建议。捕捉关注高度，及时发布真实信息，培养微博言论态度。解决公众对最敏感问题的疑问的第三方组织。

2013年4月20日上午8点，当大多数人还在熟睡时，四川省雅安市突然发生了7.0级地震。除了悲伤之外，研究团队观察到，这次抗震救灾与2008年汶川抗震救灾最大的不同在于，地震初期几乎所有传统媒体都成为了微博的关注者。内心的平静。可以毫不夸张地说，微博在救灾过程中发挥了重大作用。 ——条求救、寻人、捐款……微博的功能被重叠和放大。

从所谓“访问中国”的官方微博发布来看，因“郭美美事件”而受到公众质疑的红十字会，在抗震救灾中也遭遇了组织声誉方面的惨重灾难。红十字会已经陷入声誉危机，不少网友对此提出质疑，立即登上了新浪微博的热点榜。我该如何回应？如何解决？广告商协会实时追踪震后72小时@红十字会微博发布的信息，并将其与私人慈善机构One Foundation的微博发布行为进行比较，以了解来自红十字会的压力。挑出来。舆论中的联邦以下是利用微博恢复声誉的战略利弊。

1、红十字会微博响应从缓慢到较快红十字会对雅安灾难的响应经历了一个变化的过程，其响应时间也从缓慢变为较快。对于非政府组织壹基金来说，相比之下还是有点欠缺。

（一）灾害初期反应缓慢

当日8时44分，红十字会在其官方微博上发布了第一条有关雅安地震的微博。此时，微博内容已与灾难相关。这不是关于那天的情况，而是由红十字会最初创建的内容（见图1）。第二条微博仍然是转发的消息，没有评论，但第一条原始消息出现在上午9点59分，也就是地震发生后大约两个小时。相比之下，One Fund在地震初期的反应较好。官方微博于8点29分发布第一条紧急救援信息，内容非原创，但表示：“联系当地合作伙伴，了解情况，做好防范，做好行动准备。”该条微博被转发，并附评论：随后，又在8点38分和8点42分发出了两条原创微博，内容是：“立即行动”和“立即行动！朋友们，走吧！”

图1 红十字会第一条微博

对比之下，从信息披露的时间来看，红十字会的第一条微博要晚于壹基金的微博。同时，在内容上，红十字会发布大量非原创信息并转发，不做任何评论。关于红十字会作为慈善机构的抗震救灾工作的信息就更少了。因此，与壹基金的快速反应和行动信息发布相比，红十字会的“缓慢”和“笨拙”显而易见。

(2) 问题回复时间较短

地震发生初期，红十字会未能有效利用微博这一平台与公众进行有效沟通、及时引导舆论、压制网络谣言的问题尤为突出。微博引发的信任危机。 2013年4月20日，红十字会关于赴雅安灾区“考察”的微博（见图3）一经发出，就引发了网友的一致“运动”。 “获得”4000条“消失”的网友评论。 “检查”一词的使用是一个历史术语，有报道称国际红十字会有使用该词的传统，但这是由于网民使用习惯的差异造成的。对这一解释不满意的微博网友对红十字会进行了批评，十字总会的质疑数量也随之增加。

图3 《京华时报》红十字会微博对“检查”事件的微博评论

面对微博片面舆论，红十字会发布更正声明，将“检查”改为“评估”，历时总计24小时。红十字会总是对危机做出反应，但反应时间太长。 与此同时，修改后的“评价”一词仍保留官僚味道，持续受到网友诟病，加深了红十字会的信任危机。 红十字微博上第二次危机的高潮是一张身穿红十字工作服吃泡面的照片，照片中年轻人手上的手表引起了一些网友的关注。这款手表是浪琴表的高端手表，可以说是一石二鸟，他指出它重新点燃了公众的反红社会情绪。从危机爆发到红十字会发表声明辟谣，手表并不是浪琴表，而是小伙子在韩国的女友买的一块价值300元的普通手表，并且持续了9个小时。

红十字会应对危机从无响应，到24小时响应，再到9小时响应。显然，红十字会对公众询问的回应时间正在逐渐缩短。

2、回应内容从强势的官方话语转变为引入人性内容。事实也证明，红十字会作为半官方机构，在与公众的沟通中不可避免地带有一定的行政色彩。在多次受到舆论攻击后，他有意识地开始改变微博的文风，变得更加亲民、更加人性化。

（一）行政气息浓厚

红十字会官方微博声明的特点可以从微博发布的时机、微博内容的人物身份、对志愿者的缺乏考虑等方面看出。

一、红十字会微博信息发布时间难逃“官僚主义”

根据广告商协会对红十字会微博信息发布时间的统计，研究团队发现了一个“有趣”的现象。这意味着红十字会的微博发布遵循严格的“作息”时间。早上8 点到晚上10 点。在此期间公开的信息非常少。一个基金会每小时更新一次信息，甚至在深夜或凌晨“继续编织微博”。红十字会的微博信息公开时间明显呈现出一种“官僚作息时间表”，即非常规律的“承诺时间表”，人们很容易采取“8小时以外不工作”的作风。试想一下，这已经成为必然。公众开始质疑红十字会在救援行动中的努力和专业性。

2、红十字会微博聚焦领导活动

在红十字会微博的信息披露中，尤其是红十字会接受企业捐款或指挥减灾救灾工作时，“领导”始终是不可或缺的主角，而焦点则是领导的讲话和视频。被介绍给.这些“官方”信息彻底暴露了红十字大会的行政性质。网友在微博上看到的仍然是“高高在上”的“领导者”，而不是“勤奋、敬业、无私”的“救世主”（见图4）。

图4 领导在红十字会微博上接受捐款

这类微博经常会出现类似的场景，比如领导出席、颁发奖牌、合影留念等。另外，在公布动员信息时，我们会详细介绍参与的领导及其职务，更加注重动员队伍领导的构成和讲话内容，以及广大志愿者的组织情况。以及灾区居民。

三、红十字微博缺乏对志愿者的尊重

分析红十字会微博内容发现，微博上有关救灾现场志愿者的描述主要集中在“某红十字会志愿者”“某工作人员”“。”志愿者很少受到个人关注。在救灾过程中，壹基金不断更新当地救灾信息，甚至多次提到志愿者的名字和昵称。与红十字会的冷漠态度不同，壹基金似乎尊重每一位志愿者，将其视为个体，而不是无关的“某人”。以红十字会2013年4月20日晚上10点14分发布的微博为例，该微博称，救灾物资正在紧急送往灾区。在描述救援队伍时，使用了模糊的“紧急”一词，例如“组织人员13人”、“蓝天救援队8人”、“当地红十字会5人”等，明显与简单的不同。 One Foundation 衷心提及志愿者的名字。

（二）红十字微博拟人化内容介绍

随着公众对红十字总会的怀疑与日俱增，该组织的微博网站开始专注于提供更多人道信息。首先，救助对象主要是老人、儿童、孕妇等“容易抓”的人群。在展示志愿者的工作环境时，我们重点关注夜间、大雨等相对恶劣的场景，来传达工作人员24小时的工作状态和恶劣的工作环境。此外，红十字会也逐渐改变其高冷的形象，在微博中加入更多温和的关怀。

通过持续监测中国红十字会的微博，研究小组发现，在回应网友提问和网上谣言时，有三种可能的反应，从不理睬到通过第三方寻求帮助，我发现有办法。应对经历从简单删除“不听”的帖子，到逐渐依靠第三方的可信度寻求公众援助。可以说，应对态度更加主动，应对更加及时。不过，进步的背后，我们可以看到中国红十字会的微博兼容策略已经逐步优化。中国对人民真正关心的敏感问题反应迟缓，如果不采取行动，恢复声誉的道路将依然艰难。

（一）最初反应简单粗暴，难以平息民愤。

雅安地震发生后，中国红十字会官方微博立即发布救灾信息，但网友并不接受，评论中随处可见“走”字样和脏话。 雅安地震引发网友对中国红十字会长期以来的“不满”。面对网友如此激烈的反应，中国红十字会迅速删除了该帖子，以“净化”舆论环境，减缓网友不满情绪的蔓延。然而，网友们对这一举动的愤怒却迅速加剧，似乎已经升级。面对网友的激烈反对，中国红十字会常务副会长赵白鸽在接受采访时表示，“此时最重要的就是在救灾中‘努力’”。我暂时“忽略”它。毫无疑问，“埋头苦干”是一种现实的态度，但“无视”显然是不恰当的。红十字会处于公信力缺失、公关风险不断的尴尬境地，而重建公众信任的基础是高效及时的沟通。随后，中国红十字会逐渐认识到及时、透明沟通的重要性，变化悄然发生。 21日，即地震发生的第二天，中国红十字会转发了中国红十字会社会监督委员会官方微博，显示出对上述浪琴表事件的积极回应（见图5）。第三方组织——中国红十字会社会监督委员会也公开亮相。

图5 红十字会关于“浪琴表”事件的解释

（2）第三方的独立性受到质疑，即使发出声音也很难获得公众的信任。

在慈善事业相对发达、运作相对规范的国家，慈善机构引入第三方监管早已很常见。 例如，“虽然美国大多数州要求慈善机构向独立于慈善机构的州首席检察官提交年度报告，但法国政府却明确拒绝了这一点，因为这些监管机构重视其独立性和自主权，并积极主动”在建立第三方与慈善机构的关系时，我们不难理解，通过回避利益的存在，我们有效地获得了开展广泛活动的坚实基础：只有社会的认可和支持、独立和监督的关系。监督者与被监督者之间也必须是平等的、独立的，而不是依赖的、顺从的。否则，监管的力度和有效性将会明显降低。

中国红十字会社会监督委员会的16名委员是中国红十字会自己邀请的，他们都是各个领域的优秀代表，没有可比性。组织。中国红十字会社会监督委员会委员不从中国红十字会领取工资，但为其提供红十字会社会监督委员会工作所需的经费、物资支持和办公场所。中国十字会不断得到中国红十字会的提供和保障，加深了公众对其独立性的质疑。

此外，有网友认为，红十字会社会监督委员会是红十字会联合会的公关部门，红十字会实际负责人王勇与红十字会之间存在疑似商业往来关系。我对中国红十字会表示怀疑。红十字会常务副会长赵白鸽近日被评选为2013年度中国十大女性品牌之一。颁奖机构是品牌中国产业联盟，其秘书长王勇先生也是红十字会社会监督委员会委员。同时，网友也怀疑品牌中国产业联盟并非所称的学术NGO，而是一家营利性公司，王勇与中国红十字会存在商业往来关系。红十字会社会监督委员会委员袁跃因其咨询公司零点承担红十字会个人独立性被曝再次受到质疑，被免去社会监督委员会职务。但由于第三方组织缺乏独立性，即使频繁发表言论也很难获得公众的信任，更谈不上有效引导舆论。

（三）第三方微博回应不当，引发舆论热议。

监测中发现，与臭名昭著的中国红十字会微博不同，中国红十字会社会监督委员会微博由于其身份，对这条微博的态度更为宽容。他回答说，他一直在履行第三方的职责，希望他发挥监督作用。中国红十字会社会监督委员会在应对“浪琴表事件”、“虚假药品账单事件”、“王部长救灾展示事件”等方面也取得了良好成效。首先，回应时间及时，第一时间向公众作出答复；其次，回应方式合理、有理有据，并根据事实积极反驳；最后，回应态度比较恰当。诚信主要表现为“诚实接受社会监督”等用语。然而，中国红十字会社会监督委员会在应对“郭美美事件重查”事件中的表现却似乎不尽如人意。

郭美美似乎已经成为中国红十字会难以逾越的“障碍”。 4月24日，中国红十字会再次成为焦点，有消息称，中国红十字会社会监督委员会拟对郭美美事件重新启动调查。面对此类媒体报道，中国红十字会社会监督委员会没有及时更正举报细节，并转发该消息征求意见（见图6）。查了他的言论内容，显然他的意思是社监会已达成协议，对郭美美事件进行调查，但因救灾而推迟。随后，微博上又转发了两条同样内容的帖子。

图6 中国红十字社会监督委员会微博对“郭美美事件”的初步回应

事件进一步发展，4月26日，中国红十字会秘书长王如鹏在微博发文称，“需要澄清的是，红十字会方面没有任何人表示将重新调查GMM”委员会尚未就GMM审查做出决定，有媒体记者对此作出反应，称这是监事会成员王勇和红十字会的个人提议。决定重新调查GMM事件，这真是个愚蠢的消息。”郭美美的17.2G视频一经发布，很快就引起了众多网友的质疑，红十字会也遭到了层层包围。的舆论。此外，还有网友大胆猜测红十字会会停止继续调查，担心郭美美的复查会涉及高官被免职。 中国红十字会与郭美美的关系日益黑暗，网友对郭美美与中国红十字会关系的印象也更加严重，洪的声誉已经无法修复。中国十字（见图7）。

图7 网友对红十字会为何暂停“郭美美事件”调查的猜测

鉴于事态发展，中国红十字会社会监督委员会4月26日在微博发布声明如下。 “中国红十字会社会监督委员会是第三方独立监督机构，郭美美事件的调查由社会监督委员会独立决定，红十字会将回应会员@刘的建议魏明先生和王勇先生无权干涉，将提交社会监督委员会会议，并由出席红十字会的成员过半数通过。这场闹剧让红十字社会监督委员会的公信力再次跌入谷底。

四、利用微博帮助社会组织恢复声誉的战略建议恢复红十字会的声誉需要时间和更多的行动。微博作为红十字会应对突发事件的公共信息平台，已成为恢复红十字会声誉的重要工具。通过以上分析，我们也可以看到，中国红十字会在雅安抗震救灾行动中，对微博的使用有了很大的改进，力求反应更加及时、语言更加亲民、应对更加主动。随着解决问题态度的转变，可以说微博的公关策略已经逐步优化。但如何利用微博挽回声誉呢？

（一）抓取关注度高的信息，立即传播真实信息

随着微博等新兴媒体的快速发展，人人都成了无证“电视台”，人民的声音得到了极大的解放。一旦危机爆发，网络信息就可能成为舆论和谣言的引爆点。因此，快速传递准确可靠的信息已成为各组织利用微博维护声誉的重要手段之一。相关研究机构提出“8小时内可得出结果”的理论，即“8小时内做出反应，不仅可以最大限度缩短危机持续时间，还可以显着抑制危机”。负面声音的减少。”如果危机发生后最初的响应时间超过一天，危机的持续时间就会显着延长。 “及时、准确、权威的发布不仅可以有效化解危机，而且可以起到积极的宣传作用。 ”

2011年6月，四川省会理市政府网站发布了领导“暂缓巡视”的照片，在网络上引起轩然大波。随后几个小时，会理县政府迅速做出回应，并开通了经四川省会理县政府认可的新浪微博，向公众迅速、如实说明了这一事件。随后，涉事人员在微博上发布了“停考”照片的道歉，随后，另一条微博发布了“导师检查现场原照”。事件发生后，四川省会理县政府授权微博趁会丽人气暴涨之机进行品牌宣传，四川省会理县政府授权微博趁会丽人气暴涨之际进行品牌宣传。进行品牌宣传，并将可能影响当地形象的事件变成了会理县的良性宣传事件。 ”

图8：网友“冒充”江里县“停检”照片

基于微博的即时性、易用性和互动性强，组织可以利用微博快速获取受众反应并提供及时、准确的回应，对维护自身声誉非常有帮助。

（二）注重微博语言表达，培养微博说话态度

社会组织利用微博维护声誉时，需要进入微博的语言场域，适应微博的语言规则，找到共同的语言空间。只有这样，才能聚集更多的粉丝，与公众形成良好的互动。此外，组织的微博传播应努力采用大众喜闻乐见的人文方式，增加与粉丝的亲密度，获得公众的情感认可。

另外，社会组织要逐步培养微博的言论态度，尤其是在声誉管理做得不好、公众对组织有很多抱怨和诽谤的情况下，组织需要调整心态去面对。微博此刻的功能就像社会的安全阀：“作为‘敌意的出口’，积累的情绪会及时释放。如果发泄通道关闭，一旦发生的话，总会有问题。”对整个社会结构来说是一个很大的威胁。”因此，社会组织要想利用微博进行声誉管理，首先要培养正确的言论态度。

2012年12月，神州租车遭遇可疑公关丑闻，严重影响了公司声誉，迫使公司面临前所未有的危机。 面对这种情况，该组织选择了微博作为与公众的沟通工具，并于12月4日上午10点左右，在微博上远距离喊话： “发生海战时，我假装是顾客，直接向媒体报道信息，实际上是买广告发布负面新闻，然后发布了一系列‘老吉式’海报来反击抹黑。活动。 （见图9）。 由于海报幽默、犀利的设计风格，在微博发布后，不少网友纷纷点赞，一些明星也转发了这张海报以示支持。 这次微博攻势取得了很好的公关效果。首先，它的幽默在微博上吸引了众多粉丝的关注，两天内转发超过9500次，评论超过670次。其次，我们破除了很多负面新闻和网络谣言。维持对神州租车的恶意诽谤，最终加大价格营销活动的声势，捕捉大量低价宣传机会，加大后续“50元租车风暴”活动的声势和宣传力度。得到了加强。

图9神州租车“老鲁生气”系列微博

（三）利用独立第三方的力量解决公众最关心的敏感问题；

20世纪90年代初以来，美国、英国、日本、菲律宾、印度等国纷纷利用第三方机构的权力对社会组织进行监管。这些国家相继设立了半官方的中介机构和学术监督机构，对社会机构的绩效、项目、组织管理、整体能力等各个方面进行评估。依靠这种间接控制机制，形成有效的社会监督。由于第三方相对独立于社会组织，可以提高其可信度，从而增加社会组织运行的稳定性和行为的独立性。

这一方法也被引入到我国社会组织的管理实践中。 “2013年3月，广州市民政局开始筹建广州市慈善组织社会监督委员会，委员会成员全部是兼职，有权出具独立的调查报告。”严重的慈善违规事件，由没有政府背景的成员组成，并通过投票或选举产生，以强调作为第三方赢得信任。

此外，社会组织需要多方利益相关者的参与，而不是玩弄游戏，而是直接面对公众最关心的敏感问题。网友之所以不购买中国红十字会账号，是因为中国红十字会与公众之间还存在信任危机。现在的中国红十字会颇像陷入了“塔西佗陷阱”：无论你说什么，无论你做什么，无论你怎么做，总会受到质疑，即使是好事也会受到质疑。被认为是一件坏事。恢复声誉的许多障碍源于回避公共利益的重要问题。在披露账目方面缺乏透明度，在揭露慈善丑闻方面缺乏公众理解。并根据左右考虑做出决定。如果这些根本问题不得到解决，就很难重建你的声誉。

在新媒体环境下，越来越多的社会组织开始利用微博作为建立声誉和维护声誉的工具。如果做得好，它通常可以将危机转化为机遇，并提高较低级别的组织意识。成本和认可。然而，重建声誉是一项系统工程，需要时间和更多行动。中国红十字会受损的形象尚未完全修复，无疑还要承受进一步的舆论压力，可想而知恢复其声誉有多么困难，但一旦开始，就一定会前进。中国红十字会也寄予厚望。我们将始终以更加开放的心态、更加成熟的态度回应公众的质疑。

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