云豹 腾讯，猎豹移动腾讯

2005年9月30日，深圳体育场。周继伦首次带来“无与伦比”巡回演唱会和热门歌曲《我的地盘》，与约3.2万名深圳市民近距离接触。很多中国人都没有听过周杰伦的歌曲，但周杰伦的宣传口号“——”来自周杰伦发行的一张专辑的主打歌，而大多数80、90后的人都不知道。中国移动。

这一天，身着古装的周杰伦从天而降，当音乐响起时，他对着麦克风用台语唱道：

“在我的领地里你必须听我的……我的灌溉原理种植着独特的植物……如果这个概念不符合标准，其他一切都会成为垃圾。”

当天演唱会现场有不少腾讯员工，但他们并不知道自己即将面临一场大危机。

2004年10月至2006年12月29日，中国移动的“飞信”产品被外包并自行开发，直到其自身业务考虑被迫与腾讯的手机QQ合并，同时占据了腾讯的全部业务。此次事件后，腾讯遭遇上市以来的首次重大危机，占其销售额30%以上的增值业务被用作讨价还价的筹码。

2005年10月24日，在深圳飞亚达大厦，腾讯总局发布了关于调整公司组织架构的通知，代号为“深人子38号文”。 “虚拟电信运营商”，马化腾当时理想而超前的战略尝试，被中国移动等三大公司无情碾压，他转向“线上生活”。

次年，完成架构调整后，腾讯通过内部赛马体系，迅速推出两款新产品“——手Q”和“超级QQ”，进入中国移动时尚轨道，并获得移动增值动力。服务收入突破8亿元。那年。 2007年，腾讯凭借歌曲《我的地盘》彻底走出阴影。

此后六年，腾讯先后向MSN、51.COM、新浪、搜狐、网易、TOM.COM、盛大等一系列上海游戏公司宣战，取得了丰硕成果，迅速壮大了腾讯的业务。扩大了我们的领土。门户、社交网络、广告流量货币化、在线游戏、互联网安全等等。

2011年，时年32岁的周杰伦在“超级时代演唱会”中首次重返深圳体育场，时隔11年，首次重返深圳体育场。他的新专辑：010的评分为-30000。由于多年来积累的强大魅力，他在专辑销量排行榜上仍然排名第一，但随着这张专辑的声誉下降，“周杰伦的才华已经耗尽了吗？”的说法流传开来。野火。

今年，一场3Q大战爆发。腾讯面临外部竞争对手的抵制和舆论的质疑。他们与新浪作战，攻占微博，但历时八个月，最终失败。与小米对战、“跑出来当救世主”的张小龙创立微信，并惊险通过考验。

2012年5月8日，深圳腾讯大厦。经过数月的思考、反思和协商，腾讯宣布了其历史上的第二次组织架构调整。废除原有业务系统模式，架构变更为以微信双社交平台为主的BG业务群系统。我们在打造基础设施生态的同时，还将开展“推动资本自由化”的战略工作。

又过了六年，依靠微信近乎无限的流量以及腾讯资本投资各行业龙头企业形成的合作伙伴关系，这家曾经一鸣惊人的公司股价从不足50港元一路飙升。此前最高价为2023年1月31日每股475.72港元，成为中国市值最高的互联网公司。京东、拼多多、美团点评、58同城、滴滴、知乎、摩拜、哔哩哔哩、快手、每日优鲜等腾讯公司组成的超级团队只能算中国互联网的半壁江山。

但由于国家政策、外部环境的变化、新业态的影响，以及投照先生的突然遭遇，这六个月里，腾讯再次面临重大挑战。我不禁想，六年的结构调整是否会再次发生？

答案是肯定的。

2023年9月30日，深圳滨凯大厦。在成立20周年之际，腾讯宣布了第三次重大组织架构调整，这非常符合潮商“包容”的性格，因此官方保持沉默，似乎得到了照顾。

腾讯的未来会怎样？

迄今为止，通过架构调整，腾讯已经与对手陷入了激烈的战斗，但六年没有战争，或许已经让热血战士们习惯了接受现状，或者已经做好了准备？战争即将开始。谁将带领他们投入战斗？腾讯总办此次调整背后隐藏着怎样的战略考量和大方向？

历史经验表明，人们不会从历史经验中吸取教训，因为人们所看到的历史并不记得细节。

记住的人永远是胜利者。

第一次重大调整：2005年10月24日

2004年10月的一天，时任腾讯电信业务负责人的刘成民接到中国移动的电话，邀请他来北京工作。中国移动将直接签订新合同，据解读，中国移动与腾讯之间的莫内业务利润分成比例将由15:85变为5:5，为此腾讯将要付出一定的成本。每月净收入减少。利润约400万元，全年总额4800万元。

面对强大的移动电源，当时的新公司腾讯毫无讨价还价的余地，最终刘成民羞愧地签订了不平等条约。

此消息公布后，腾讯在香港联交所的股价暴跌，董事会决定从2005年4月至2006年3月认购公司10%的股本，以稳定公司业务，不得不回购。价值6000万美元的股票分三期发行。投资者信心。

当时还在高盛的刘志平在公司上市前第一次见面时就向马化腾和陈一丹警告说，腾讯的收入中来自通信增值服务的比例很高。没想到，2004年，315党手机短信订阅诈骗案被揭发，同时网易等四大门户网站十几家公司股价暴跌。短信业务收入减少。

整个2005年，腾讯的财报显示总收入增长了24.7%，但无线增值服务收入实际上同比下降了19.3%。最终，该公司彻底收购了Joyman 以增加收入。无线增值服务提供商。正是基于这种不利形势，腾讯于2005年中期开始将业务重心从无线增值服务转向互联网增值服务。

第一次结构调整：沉腾人子38号文件就是在这种情况下提出的解决问题的办法。

那么之前的架构存在哪些问题呢？

早在2002年，腾讯就曾考虑构建新的组织架构，因为移动梦网业务的成功推广给公司带来了巨大的利润。甚至可以说，当时腾讯的整个组织架构都是基于移动梦网的业务。占主导地位的一个。腾讯最初拆分为M线和R线只是基于两个核心产品：

元盒子产品—— 移动梦网问题产品——QQ 就连吴晓光的QQ产品开发部门也不得不为移动梦网项目让路，而邻近的无线事业部每月都有数百万美元的利润。因此，从整体上看，当时邓岩领导的R-Line无线开发部、邹小民领导的M-Line总营销部以及唐鑫的移动通信部实际上都参与了梦网项目。在。

腾讯以QQ起家，名声大噪，但早期向QQ支付、捐赠资金的却是梦网的短信业务。这和阿里巴巴凭借淘宝而出名是一样的，但早期淘宝的命脉是阿里巴巴的B2B中国供应商和诚信邮购铁军。

此次调整有哪些亮点？

2005年深人38号文件调整的主要内容是，将三年前设立的R、M条线替换为5个业务系统和3个服务支撑部门。主要原因是腾讯独特的市场+研发架构得以实现。无法跟上新业务发展的步伐，低效的产品部门运作正在影响整体形势。 ——无线收入的长期高比例是运营效率低下的有力证据。

根据朱司马奇的研究，2005年调整之前，腾讯有60多个重点产品作为公司的核心竞争力，其中最可怕的成果之一就是R线。作为一家产品型互联网公司，新项目进度有所放缓。成功的一半在于速度。

值得注意的是，在第一次架构调整之前尝试打通R线和M线，QQ秀产品团队主动打破R线和M线的割裂，大胆引入产品经理制度。我就是这么做的。这是一次突破性的尝试。作为QQ早年最成功的商业产品，腾讯多年来遵循的规则对公司其他业务领域影响最大。这个想法是，一旦它足够大，无论谁提出它都会实施它。

这种机制的激励作用就是腾讯内部产品群之间出现了竞争关系，最终演变成了今天的赛马制度。 QQ空间和微信都是这种机制自下而上的结果。

此次调整的另一大亮点是刘成民、吴晓光、任育新、李海祥晋升副总裁，并任命三位新业务系统总监：

首批新聘人员为B0系统总监，由刚加入腾讯并担任首席战略投资官（CSO）的前高盛员工刘启平领衔。接下来，腾讯聘请的第一位员工任宇欣成为了张志东的得力助手，从增值开发部经理的职位转到了新创建的B3互动娱乐业务系统的总监职位。转入。这显然是腾讯的下一个切入点。这是游戏轨道的开始信号。最后，B4业务线的中心方向是新闻门户网站，当时还很不起眼，但董事会却让腾讯创始人之一的徐辰业负责。这主要是对这个业务系统的提示。很快就扩展到了新浪，搜狐、网易、Tom.com等四大门户网站已宣战。调整完成后，腾讯于明年初发起反击。中国移动通过外包团队推出“飞信”产品，单方面无理要求腾讯将手Q全面整合到飞信中，并威胁如果不遵守就立即将腾讯下架，威胁网易泡泡等竞品。新浪。 UC将接管手Q。

让中国移动意外的是，这次刘成民并没有妥协和签字，而腾讯则宣布终止与中国移动的一系列合作，包括梦网项目，并立即宣布超级QQ和手机QQ两个目标将被终止。该产品已停产。彻底消除对中国的依赖。

第二次重大调整：2012年5月8日—2014年5月

2010年7月“千团大战”刚爆发时，饭否网创始人的头衔仍然是龙岩人王兴。当时成立仅四个月的美团正在寻找BP的投资者，当业界突然传出腾讯旗下QQ团购网已经成立的坏消息时，王兴正准备杀掉所有人。出了一身冷汗。 9月份开设的账户今天正式开通。当时王兴只是看到了，但有趣的是，他的饭否网创业的同事张一鸣却一直记在心里。

腾讯，游戏之王、社交之皇、全能的企鹅帝国，有说有笑地过着平静的生活六年了，但危险却总是悄然逼近。

2009年9月推出的新浪微博，是四大门户网站因腾讯的竞争和大环境的变化而相继衰落后，曹国伟、陈童的借力之举。正如推特对于大洋彼岸的扎克伯格的震撼一样，微博对于马化腾的震撼同样如此。

2010年11月5日，正当Q3大战一触即发之际，新浪微博悄然上线了微群功能——。腾讯微博上线不到五个月，QQ群网页版就上线了。能量分散和速度过慢直接导致腾讯微博最终惨败于新浪微博。

任何互联网产品成功的一半取决于其开发和更新的速度。纵观腾讯的历史，这家以产品为导向的互联网公司误判了“弱连接社交平台”这样一个重要的战略产品，直到推出竞争对手产品八个月后才意识到问题的严重性。 20年的历史也是不平凡的。

但如果一家公司在一个月内连续犯下两次战略层面的错误，是否意味着是时候修改其决策了？

2010年11月3日，即“kik”登录苹果商店15天后，这一流行即时通讯工具的第100万用户完成了注册。 37天后，雷军的小米发布了Kick的中文版MiLiao的Android版本，随后又推出了iPhone版本。事实上，小米在Kik 推出后就已经立即启动了这个项目，但当时正忙着Q3 大战，而腾讯深圳总部根本不知道MiLiao 对腾讯未来的发展造成了多大的威胁。明白发生了什么事。

就在另一项可能决定腾讯未来生死存亡的战略决策即将出差错时，雷军却忽略了在腾讯广州研发中心闲置五年的前Foxmail创始人张小龙。

11月，第三节战事最紧张的时候，张小龙半夜给马化腾发邮件，希望广州队能够开发出像Kik这样的产品，但担心的马化腾却接了电话。时间很快我就回复并同意了。于是，2010年11月20日，在工信部通知第三季度战事结束的当天，张小龙的广州团队启动了“微信”项目。

2011年1月21日，张小龙的微信在苹果商店上线，仅用了不到70天的时间。雷军团队的米廖很快就注意到了腾讯的举动，并毫不犹豫地在4月份加入了对讲机功能，用户数量再次上升。 5月，张小龙的微信还新增了语音聊天功能，用户数量已增至每日5万至6万。不到一个月的时间，微信的摇一摇和瓶子功能相继发布，但此时MiLiao的服务器却不断出现宕机，间接动摇了胜利的天平，导致了我的退货。

6月份，得益于邻居功能，微信用户数量从每天100万增加到10万。就在11月，马化腾宣布微信将停止在北京、上海等城市的户外广告，耗资2000万元。微信赢了！ 2012年3月29日，微信用户数突破1亿，就像电影《惊叹号》一样，QQ用了433天，走完了近10年的历程。

2012年7月，凯文·凯利前往中国并直接与当时42岁的马化腾交谈。马化腾的最后一个问题是，谁是腾讯未来的敌人？ K.K 说他的答案价值1 亿美元。在互联网的世界里，试图摧毁你的人永远不会出现在既定的名单上。

看看2023年的这个答案，今日头条用短视频攻击腾讯，拼多多抄底阿里巴巴的流量枢纽淘宝，都非常有启发性。我们很难想象，如果微信没有被删除，如果张小龙没有采取行动，如果马化腾没有回复那封邮件，今天的腾讯会是什么样子。

于是，在K.K.做出回应后不到一个月，腾讯历史上的第二次组织架构调整就在2012年5月8日至2014年5月之间诞生了。

那么这次调整的依据是什么？

在人员配置上，第一位新人是唐道生，他于2005年加入腾讯，为QQ空间0-1的成功做出了贡献。 2012 年，他成为SNG 业务集团的负责人。五年后，他成为了游戏之王，负责TEG的三大业务：IEG、OMG、MIG。此后，腾讯创始人之一张志东继续从早期服务。因健康原因，张志东于2014年3月19日宣布辞职，由卢山接任。早期，五虎创始团队中除马化腾先生外的其他四位成员开始退居二线或幕后，公司逐渐争取到人才来培养第二代领导团队并经受考验。这是本次人事变动的一大特点。从此次调整的细节来看，由于PC端向移动端的转型，原本属于MIG事业群的手Q、手Q空间、手机阅读、手机音乐等业务因合并而被出售。互联网。搜狗的搜索业务一度显着削弱了MIG的活力，腾讯高级副总裁刘成民也在次年春天宣布退休。调整后，MIG凭借腾讯手机管家、QQ浏览器、应用商店等快速上涨。由前R线首席执行官吴晓光运营的腾讯电商在尝试将其转为独立公司失败后解散，吴晓光本人于2015年辞职。随着拍拍团队和京东的合并，剩余的O2O业务、微生活团队、微购团队、财付通团队的一部分被整合到微信事业群中，但腾讯的电商遗产使命是对的。它将移交给外部投资伙伴。最后，张小龙的微信成为一支独立的军队，而腾讯第七事业群的诞生，标志着主战场从QQ转向微信+QQ双社交平台，兄弟俩的合作可谓是分头登山。经过这次调整，微信继续快速前进。公众号功能的出现，扰乱了中国媒体行业现有的生态系统，打破了传统精英构建的金字塔式传播模式，微信原本作为内部员工的红包，进入了红包时代。春节期间，腾讯出乎意料地变成了腾讯，财付通和微信支付打通了，电子商务的最后一道障碍在一次春节——移动支付中轻松跨过。

在战略层面，腾讯将改变以往激进的业务扩张，以流量和资本为生态连接器，投资“半生合伙人”，培育京东、滴滴打车、美团等模式。拼多多、转转、蘑菇街、快手、bilibili、知乎、艺龙、人人车、摩拜单车等腾讯股价在短短六年内上涨近10倍，成为中国最有价值的互联网公司之一，并达到其历史最高股价。

第三次重大调整：2023年9月30日

马化腾的想法其实是在不断变化的。

从1998年到2002年，我想成为一名“虚拟航母”。从2005年开始，我们希望成为一个“网络生活ICEC”，像水、电、煤一样融入我们的日常生活。到2023年7月，马化腾的新想法是“互联网+”，用云服务连接一切。

但过去六年，腾讯受益于移动互联网时代，其在证券交易所的股价一路飙升。发生了很多变化。危机总是在人们最得意的时候悄然发生。上市后非常得意的腾讯，却在2005年因腾讯移动梦网业务暂停而陷入前所未有的管理危机，正如上一次惊天危机发生在中期一样。 2010年底，大战。

六年过去了，中国互联网行业发生了哪些变化？

首先是山寨北美短视频音乐平台Musical.ly的抖音，在被母公司今日头条以10亿美元收购后突然爆发。截至2023年第一季度，在苹果全球应用商店下载排行榜上排名第一的抖音产品最大的特点就是以青少年热衷的娱乐短视频为垂直切入点，让人上瘾层出不穷。交通网关可以横向切入音乐、社交、广告、信息媒体、电子商务等一系列行业。

对于20年前依靠QQ垂直渗透年轻人群体建立企鹅帝国的腾讯来说，上一次采取这种策略是为了与全中国网吧的QQ空间竞争，让自己难堪。

庞申东先生，51同城创始人

其次，此前爆炸性的用户增长正在放缓甚至消失。社交平台越来越依赖内容，社交+内容成为所有社交平台的关键问题。平台流量的未来5-6 年后将走向何方。

另一方面，长期统治中国游戏市场的腾讯，由于监管更加严格，版号和审核方面不断出现问题，例如《生死时速》、《天天德州》等。腾讯对投入产出比极高但收入不稳定的游戏行业的依赖，让腾讯的利润受到质疑。

从腾讯自身来看，我们20年耕耘的TO C业务模块和合作伙伴几乎涵盖了我们用户的所有需求。然而，基于互联网终结的概念，消费互联网时代已经结束。工业互联网已经不复存在。

第一个问题是腾讯将如何利用其云计算技术、移动支付、AI技术、安全、LBS等基础设施，腾讯将如何利用其云计算技术、移动支付、AI技术、安全、LBS等基础设施，包括几十亿用户如何互动也是一个问题。新问题。

但目前的主要前提是基于迫切需要新的业务模块能够带来稳定的收入，进一步减少对游戏收入的依赖，但零售电商除外，因为零售电商的壁垒非常高，很难突破。它曾经存在并且仍然存在。纯TO B业务、TO B业务、短视频内容业务内容本来就存在于腾讯的架构体系中，所以即使你马上上线，也不会从01开始。

因此，在上述两种情况之间出现腾讯的第三种组织架构也就不足为奇了。

那么，这次结构调整有哪些特点呢？

人员方面，球队没有任何变动。这是由马化腾、张志东、曾李青、徐晨业、陈一丹、任新宇、刘志平、张小龙、唐道生、鹿山组成的腾讯第二代领导团队。新成立的PCG事业群拥有超过11000名员工，占公司员工总数的四分之一，内容产品业务横跨微视、电竞、动画、视频和电影等五大业务领域。这可以理解为短视频和娱乐行业的领导权交给了任宇欣，他帮助腾讯在四年内统治了中国游戏行业。他将在负责PCG的同时继续管理IEG。新成立的CSIG产品业务包括腾讯云、安全、腾讯地图、腾讯优图、智慧零售解决方案等一系列B端业务。负责人正是成功攻击51.com的总指挥唐某。陶神史.从内容来看，原来的OMG广告销售部门和CDG广告平台部门已经并入CDG，而IEG旗下的动画和电影产业也并入了PCG，部门之间进行了一些微调。不过，原隶属于CDG的智慧零售战略合作部并入CSIG，就是一次典型的战略调整。配合腾讯此前零售业态的迁移策略，该项目部门未来极有可能与TO B业务部门整合。我们在业务层面提供直接帮助。原属于S1的微灵物联网平台事业部和政府相关事业部将不再属于S系统，将直接划归CSIG事业部。这显然是一个信号，要求这些部门摆脱纯粹的绩效工作。到商业模式。左-任育新右-唐道生

不可否认，腾讯一直是一家好斗、好斗的公司。腾讯与腾讯的大战，彻底激起了腾讯多年未曾经历过的兴奋。

腾讯于2013年推出短视频业务，但由于遇到了罕见的竞争对手，始终停滞不前。这给了产品团队未来独立成军的空间和思路。近期，微信也推出了“入口”。互动娱乐游戏收入的长期不稳定，其实和当时的移动梦网一样令人担忧，完成自上而下的转型也是有道理的。

关于TOB业务，阿里巴巴作为一家以TOB业务起家的互联网公司拥有不可小觑的经验优势，而腾讯作为一家以TOC用户为基础的产品型互联网公司则拥有产品技术。优点是能够洞察人心。

《易经》说：

伟人虎变虎，小人变面变面，君子变豹变豹。

所谓豹变，其实是一个从弱状态到强状态的过程，但同时也意味着一种心灵的成长。腾讯创始人之一张志东在卸任前最后一次采访结束时在电梯里与记者告别时莫名其妙地说出了这句话。这一天开始了。这句话终于写在了《怪物猎人：世界》的最后一页。

命运显然在等待着张之洞的话成真，而马化腾本人只是他在2012年幸运地得到的一张通往世界末日的站台票。然而事实证明，世界末日实际上并没有发生，而是危机感的存在激励了集体领导下的组织和个人，给了他们重生的机会。

作者：安狐，公众号：朱司马吉（ID：zhusimaji88）专注于电商零售行业分析、字面解读、行业事件重读。