为什么韩国人在中国这么多，韩国人为什么不能来中国内地

市场结构发生变化，消费者变得更加理性，不改变就意味着被淘汰。文丨中国商报陶略阿云六七年前，谁也想象不到，流行的韩国化妆品会被困在需求如此巨大的中国市场。

2014年，韩剧《来自星星的你》销量惊人，成为当之无愧的爆款。气垫BB霜成为今年最畅销的品类，全智贤在剧中用气垫BB霜补妆。兰芝气垫BB的年销量从2013年的几十万个增加到2014年的117万个，增长了十倍多。据韩国海关总署公布的数据，2014年韩国化妆品出口额达19.2亿美元，进口额达16.9亿美元，标志着化妆品贸易首次实现盈利。其中，对华出口额达6亿美元，占出口总额的31%，位居第一。自此，中国正式成为韩国化妆品最大进口国。韩流输出在此背景下发挥着重要作用。此后，韩流势头不减，韩剧几乎每年都成为爆款。尹恩惠的《想你》让“Miss You Color”红遍全亚洲，3CE的同款口红迅速在国内走红，朴信惠的《继承者们》让小牛口红蜡笔长期缺货。韩流输出的核心是用文化带动国内经济发展。其典型表现是，从汽车、电子产品到发夹等众多“个人物品”的广告植入已成为韩剧的标配。也可称为“移动式植草机”。由于韩流的影响，不少韩国化妆品品牌专卖店都开在了国内的热门购物街，商场里随处可见韩国明星的人形招牌。因此，不少韩国化妆品正在加速进军中国。价格低廉、品种齐全、货源充足，几乎所有年轻女孩都没有理由拒绝。悦诗风吟是爱茉莉太平洋集团在中国开设的首个线下门店品牌，2014年乘着韩流，一年在一、二、三线城市开设100家门店，业务规模扩大，已进入扩张阶段。 2015年，韩国化妆品出口总额近40%流向中国，价值超过10亿美元，打破了此前西方品牌在中国市场的绝对主导地位。同年，LG生活健康在中国市场的销售额较上年增长200%，而受益于中国市场的增长，韩国最大的化妆品集团爱茉莉太平洋的营收也增长了44.4% 。集团子公司悦诗风吟2023年全球营业利润飙升至7680亿韩元（约44.9亿元人民币），是刚进入中国市场时的近六倍。

悦诗风吟2011年至2023年营业利润。图源：界面新闻

韩国化妆品品牌在中国市场的成功与丰富的SKU（库存单位）和令人难以置信的新品推出速度密不可分。公开资料显示，当时行业典型的研发周期为一年，但到2023年，韩国平价化妆品的研发周期已缩短至四到六个月。通常情况下，品牌300个SKU几乎饱和，但悦诗风吟可以生产800多个SKU，每年新品率为25%至30%，整个产品系列每3至4年更新一次。较短的研发周期使我们能够在紧跟趋势的同时不断推出新产品。与同期在中国流行的快时尚品牌类似，其潮流的产品和实惠的价格深受年轻消费者的欢迎。然而，正如快时尚潮流来得快去得也快，韩国化妆品高度重复的“短期、快速”做法很快在中国市场失败，成为消费升级时代最具代表性的受害者之一。

2023年底，依靠韩国文化进入中国市场的韩国化妆品失去了“种草”的重要手段。自同年10月起，韩国明星在华活动几乎减少至零，韩国电视剧、综艺节目也逐渐从官方平台下架。 2023年2月，拥有众多韩国粉丝、被认证为凤凰天使精品影视官方微博的“凤凰天使TSKS韩剧协会”宣布“受版权保护的各大网络网站，我们将停止更新所有韩剧。” Wave的秀今天开始。”这是韩妆没落的直接导火索。中国企业产业研究院数据显示，2023年中国化妆品市场市场份额前10名中，仅有韩国企业爱茉莉太平洋进入，其2023年上半年净利润下降34%。与上一年相比%。与此同时，韩国化妆品的质量控制问题开始受到批评。较短的研发周期带来了新产品稳定的利润，但也给产品安全带来了隐患。 2023年，国家质检总局官网公布，爱茉莉太平洋旗下兰芝公司403批次未经批准的食品和化妆品中检出易引起传染病的金黄色葡萄球菌。 2023年，韩国食品药品监督管理局发现爱茉莉8个化妆品品牌的13款产品中重金属锑含量超标。大约在那个时候，韩国的化妆品假冒市场开始蓬勃发展。 2023年2月，韩国知识产权局对一家专门制造假冒口罩的工厂进行了现场检查，该工厂生产的26.6万个注射保湿口罩中，有10万个被出售给代购商，产品通过渠道销往中国。海外邮购、电商等渠道。由于质量问题屡屡出现和假冒产品猖獗，消费者对韩国化妆品的信任度直线下降。曾经风靡一时的韩国化妆品，现在已经从火热变成了冷淡。随着网络消费的兴起，韩国化妆品进一步陷入低迷。例如，Face Shop门店在中国市场就受到高成本的限制。《化妆品报》 曾有文章指出，该品牌将于2023年开业的新店初期装修费用将超过100万元。网络购物在中国正经历爆发式增长，高成本的直营店不可避免地出现亏损。 LG生活健康寄予厚望的Face Shop单一品牌店将于2023年8月底彻底告别中国市场。 2023年，新型冠状病毒疫情突然到来，加速了韩国化妆品的衰落。四五年前在中国疯狂扩张门店的悦诗风吟以巨额亏损为由，宣布计划在2023年上半年关闭中国大陆至少90家门店。 2023年3月8日，爱茉莉旗下的伊蒂之屋关闭了中国所有线下门店。

悦诗风吟和伊蒂之屋2023年和2023年业绩数据对比来源：爱茉莉太平洋集团2023年财务报告

承载韩流，停滞的品质控制和管理，忽视品牌的长远发展，韩妆的起起落落就像是一棵“无根之树”。然而，这并不是韩妆落后的唯一原因。韩妆没落的背后，是中国本土品牌的迅速崛起。市场结构发生变化，消费者变得更加理性，不改变就意味着被淘汰。

为什么曾经如此流行的韩国化妆品在中国年轻人中失去了吸引力？首先是渠道和获客方式的改变。如今，年轻人种植草坪的方式与五六年前不同。随着微博、抖音、小红书等多元化的社交平台，年轻人接触护肤美容的方式越来越多，“成分党”和“科技流”成为美容护肤的两大主流流派。成为。曾经定位为“美容入门品”的韩国化妆品品牌已经不再具有任何启蒙价值，而“缺乏技术创造概念”的营销手法也不太可能打动互联网世界里知识渊博的年轻人。我不能再这样做了。二是市场结构快速变化。在韩国化妆品日渐衰落的同时，中国本土美容品牌却开始崛起。韩国化妆品品牌曾经拥有创新率高、价格低廉的优势，但在新兴的国内美妆品牌面前，其优势正在逐渐丧失。比如，近年来，“国货之光”完美日记主打消费化妆品，价格不断走低，产品价格从几十款到百余款不等，从1元到100元不等。是传统价格的/51/5，约为1/3。国际领先品牌的同类产品。 2023年到2023年，注册SKU数量将超过1000个，公司新产品从提出到上市仅用5个多月的时间。新品频次高符合95后追求新鲜潮流、品种多样的特点，低廉的定价可以提高工厂购买转化率。相比以往的韩妆短小精悍，可以说完美日记比之前的妆容更胜一筹。今年，成立仅四年的完美日记母公司一线电商，与雅漾同一母公司旗下的法国奢华美容护肤品牌Coranli成功上市。并创立了一系列奢华护肤品牌Eve Lom。完美日记崛起的背后，是国产化妆品整体高速增长的一个缩影。恩牛数据显示，2023年，各消费领域的投资和贷款占比将达到20%，将是同比增长最高的领域，不包括食品和保健品。我们对国产护肤品有着前所未有的热情。据不完全统计，仅2023年就有20多家国内护肤品企业获得贷款，累计贷款规模超过10亿元。国产品牌的崛起不仅是资本的推动，更重要的是年轻人消费偏好的变化。中国消费者已经厌倦千篇一律的韩式审美，随着强烈个性意识的兴起，消费需求变得更加多元化。与前几年流行的韩国文化相反，近年来“中国风”越来越流行。据腾讯2023年公布的《国货美妆洞察报告》数据显示，国产美妆品牌占据国内市场份额的56%，42%的消费者购买国产美妆产品的意愿较高，90%的消费者购买国产美妆产品受访者表示。他们会重复购买该产品。未来。韩国化妆品市场原本以低价产品为主，如今因国产品牌的崛起一分为二。中高端产品线本来就很难打入，几乎全部被欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等大公司垄断。奢侈化妆品的研发需要大量的资金投入，而长期投资和高用户忠诚度的结合使其比大众市场更加稳定。为应对新冠肺炎疫情的影响，此前标榜“佛系企业”的西方品牌开始聚焦中国市场，设置更多壁垒。例如，2023年11月，欧莱雅发布全球首个品牌虚拟代言人，传达中国形象。这是专门针对中国市场设计的市场策略，意味着对集团每个品牌的市场反馈进行测试。

驰骋的大众化路线将受到崛起中的国产品牌的挤压，而其易守难攻的豪华路线将加速被欧美品牌加速，成为下一个“水滴”是必然的。眼泪。”市场迭代中的“时代”。

在行业重组和市场重复带来的新消费时代，韩国化妆品品牌还有机会吗？首先可以肯定的是，中国市场的前景仍然值得韩国化妆品品牌尝试。中国人的化妆品消费量还有很大的提升空间。德勤数据显示，2023年中国人均化妆品年消费额仅为39元，而日本、美国和韩国的人均化妆品消费额是中国的8至11倍。消费需求有待进一步激发和升级。据中国化妆品协会公布的数据显示，预计2023年我国美容行业市场规模将达到4225亿元，2023年将突破5000亿元，2023年将达到5490亿元。市场规模巨大。

2023年各国人均化妆品消费量来源：CBNData

面对如此大的蛋糕，韩国化妆品品牌根本不可能拒绝。事实上，除了伊蒂之屋、悦诗风吟等低端品牌表现不佳外，雪花秀、胡歌等中高端品牌销量依然可观。去年天猫“双十一”预售中，Who的乳液7件套礼盒套装以预售金额72161.67万元位居个护预售单品榜首。仅在薇娅直播间有售。售出39万套。据CBNData统计，在2023年618和双十一预售中，雪花秀和胡歌双双跻身淘宝美妆个护销售排行榜前十，但悦诗风吟却没有继2023年双十一之后成为。

来源：第一财经数据

虽然平价品牌逐渐节节败退，但中高端品牌的竞争依然十分激烈，这说明当前的美容护肤市场已经进入品质时代。据ECdataway数据显示，LG生活保健已明显将重心转向高端路线，双十一预售期间，邮福品牌共签约130余位主播提供产品。该产品在300 多个直播中进行了专题报道。继续单纯依靠营销打造大众化产品已经不再是一件容易的事，韩妆也在进一步改变策略。森太平洋在2023年财务报告中表示，将缩减并关闭亏损门店，同时扩大电商渠道。有购买力的人倾向于选择更专业、更昂贵的产品，而购买力一般的人则倾向于选择质量较低、专业性较差、性价比较高的产品。这自然会导致尴尬的局面。爱茉莉清楚地认识到这一点。去年，该公司在中国推出了专业彩妆品牌Espoir和天然护肤品牌Primera两个新品牌，旨在通过改头换面重新夺回市场。韩国化妆品品牌的生存将取决于其能否满足新一代消费者的需求、加强质量控制、重塑品牌声誉。然而，中国市场的竞争将越来越激烈，消费者的竞争也将越来越激烈。它只会变得越来越响亮。机会和时间有限，韩妆品牌能否再次“自强”还有待观察，但如果不努力，这一趋势将真正走到尽头。

1.《韩妆败走中国》 金融世界周刊2.《热点丨悦诗风吟陷关店传闻：韩风渐远和迷失的“单品”线下店》 商学院3.《潮起潮又落：韩妆在中国市场的兴衰史》 美业新维度4.《韩妆潮流进一步降温，菲诗小铺“掉队》 第一财经——END—— 关注【中国经营攻略】，认识名人，阅读欢迎您加入我们的战略传奇。禁止私人复制。部分照片取自网络，如有侵权，请联系我们删除。