撰稿：李丹
编辑/陈帆
最近，拼多多突然大手笔了。不少消费者成功提取了拼多多羊毛，有的至少提取了100元，有的甚至提取了300元。拼多多降低游戏门槛的主要目的是在用户数量达到峰值时激活老用户。
最高工资300元，虽然被批评“砍刀”、“拉人帮忙”，但最近他突然变得大方了。
11月初，一位许久未见的高中同学来找刘猛求助。尽管刘猛知道“这是拼多多的新‘把戏’”，但为了和同学的友谊，他还是这么做了。一个小时后，对方收到了“好消息”。提现成功，100元已存入您的微信钱包。
这是刘猛第一次如此接近“成功退出”。到目前为止，她已经帮助了很多人，尽管她卸载并重新下载了拼多多应用程序来冒充新用户，但我从未听说过她提到过钱。我听过很多关于拼多多“套路太深”、“总是把事情抛在后面”、“榨干所有人际关系”的抱怨。
第二天上班的时候，刘萌决定尝试一下，于是她请了七八个关系亲密的同事帮她扫码，并在午餐时抓了几张请求他们的配合。聚集了十几个人后，几秒钟后，刘猛的手机屏幕上终于出现了“可以提取现金”的字样。
“至于实际的钱的事情，是刘猛主动的。那天中午，刘猛的办公室里挤满了拿着手机求助的同事，他们一一询问同事，我让他们扫描二维码，我用拼多多提现，最后办公室的八位同事都提现了，成功率超出了人们的预期。最成功的也只聚集了7人，但即便是那些不太顺利的，在继续转动轮盘收集金币后也成功提现了。
金额最少的人提取100元，金额最多的人提取300元。方宇看到刘猛先生成功提现，就加入了拼多多收羊毛的队伍，不到一个小时，他就成功提现了100块钱，然后继续跟着拼多多先生叫了人过来，提了一笔。一共300元。一个下午。 “我的午餐钱够一周的了。”
当天下午，刘猛的同事们不仅感叹拼多多的变化，也不禁好奇拼多多唱到哪儿了。
诚然，拼多多擅长“病毒式营销获取新客户”，但这并不是什么新鲜事。从“砍一刀”到“现金转马”，从“多邀请两个人就谈判成功”到“祝你好运，运气值100%”，拼多多几乎被所有人分了营销潘多拉魔盒。这使得消费者能够投入时间、精力和人际关系来帮助拼多多吸引新客户。
考虑到“0元购买”和“提现”需要使用真金白银，拼多多也很“抠门”。 2023年初，拼多多因“总是谈判更低的价格”而被告上法庭。此后不久，又有媒体报道称，拼多多有6万人无法购买手机。
刘猛表示，他印象中所谓的提现一直只是个噱头，没有实质内容，没想到拼多多这次竟然这么大方。 “重要的是，你不必只在拼多多上花钱，它相当于给你现金，你可以在任何地方花。”
在社交媒体平台上输入“拼多多提现”引来不少投诉，近期还出现有人吹嘘自己“提现成功”的案例。
（图片来源/供图：受访者及微博截图）
Fong See回忆说，今年早些时候，他曾召集20至30人尝试挑战，“我们总是被告知再多一颗钻石就足够了”，但最终以失败告终。这次，看到身边的朋友、同事都成功了，他竟然招到了六个人，还拿到了50块钱。
陈凌说，在帮助了他的朋友之后，拼多多还给了他一个装有现金的红包。随意点击屏幕后，拼多多就开始了“疯狂输出”：“送1个提现币”、“当选提现王，幸运值提升100”。试图“拉屎”幸运并打别人的脸。 ”
陈玲还向11人求助，才拿到100元钱。至于她的同事和朋友，她说她发现有四五个人立即取了钱，其他放弃的人碰巧第二天再试并成功了。
与此同时，拼多多仍在积极致力于“撒钱”。方宇称，她身边至少有5人在微信上发布了“提现成功”的截图，而据她所知，她身边有8人已经成功提现了大笔金额。 1300元。
拼多多为何花这么多钱激活老用户？刘猛猜测，这可能与双11有关。毕竟大电商竞争激烈，摊钱才是最有效的方式。
事实上，拼多多还专门将许多退订页面标记为“11.11福利”。拼多多产品经理陈琳透露，从10月20日开始，公司实际上举办了很多活动，“都是真金白银开的”。
以苹果产品为例，双11期间，苹果今年推出的Apple 14手机售价最大，剔除拼多多百亿元补贴，售价为5109元。 256GB售价为5999元，在苹果官方天猫旗舰店领取550元优惠券后，这两款产品分别为5449元和6349元。毕竟拼多多对每部手机补贴几百元。
（视觉中国提供）
业内人士表示，拼多多突然大手笔的变革，主要原因是该公司曾经想要实现的目标是获取新用户，但现在更担心的是面临增长瓶颈。激活老用户。
拼多多和其他电商一样，目前也面临着随着市场进入现有市场而难以获取新用户的局面，因此激活现有用户也变得更加重要。
拼多多2023年Q3财报显示，报告期内活跃买家数为8.673亿，单季度仅增长1740万，月活跃用户为7.415亿。单季度增长仅300万人。
该数据一出，该公司股价应声下跌。最终，市场已经习惯了拼多多的飞轮增长，拼多多将不再能够保持用户增长的领先地位，更不用说转化和消费了。
此后，拼多多此前披露的财报数据显示，活跃用户和买家数量的增长并不如市场预期。 2023年第四季度，月均活跃用户较上一季度减少了810万，但2023年第一季度，月均活跃用户仅减少了4%个位数，并没有增加。到2023年第二季度，拼多多直接选择不公布月度和年度用户活动数据。
与用户增长放缓相对应的是拼多多的获客成本越来越高。
拼多多发展初期，在各种“砍伐”、“助人”为主的裂变攻击下，拼多多凭借微信迅速下沉，在相对充足的时间里，以极低的成本占领了市场。 2023年，拼多多新用户的获客成本为每人10元，2023年这一数字将增至17元。相比之下，同期其他电商平台的获客成本达到数百元。
但总有那么一天，五环线以外的用户全部用完，而一旦用户数达到顶峰，拼多多的获客成本就会越来越高。光大证券报告显示，拼多多电商企业获客成本从2023年的77元/人上升至2023年的203元/人。据多方统计，最新获客成本已达每人432元。
对此，拼多多的解决方案是激活其超过8亿的老用户，而花钱是最有效的激活方式。这也是为什么包括刘萌在内的不少用户近期在拼多多上反映“首次提现成功”的原因。
拼多多的产品经理冯硕表示，拼多多的举动符合该平台的基因。与专注于“提供更好的服务”的京东不同，淘宝的全民淘宝从一开始就连接了更多的用户，用流量逼迫卖家降价，维系已经深入人心。平台竞争力。
从这个角度来看，用红包作为唤醒用户的有效方式，可以看作是拼多多的一贯做法，而且“实施起来并不难”。
冯硕表示，要改变提现难度，可以控制提现系数或改变现金获取系数。例如，“以前可以提现的用户数量是10000人，但现在情况发生了变化。如果门槛降低，消费者参与的意愿就会大大提高。”
对于拼多多来说，现金红包确实是不错的经济效益。刘猛说，在她的启发下，一位从未使用过拼多多的朋友下载了这款APP。方宇还表示，他“强迫”他的三个朋友成为拼多多新用户，许多很久没有使用拼多多的老用户又开始打开了。
疯狂花钱还能持续吗？事实上，拼多多已经受益于用真金白银。
2015年，实施消费升级战略的阿里巴巴和京东相继加强对一二线城市的关注，瞄准对方的核心领域。当双方战斗如火如荼时，一匹名为“拼多多”的黑马冲破重围，攻下被阿里消费升级和更多依靠微信提供的服务淘汰的24万家中低端零售商。当时用户数为10亿，销售额也在快速增长。
除了惯用的“砍刀”、“帮忙提现”等手段外，拼多多还投入大量资金赞助综艺节目。整个2023年，拼多多投票选出了当时所有热门综艺。此后，拼多多以“一起买，更便宜”的口号在网友中走红。今年第二季度，拼多多平均月活跃用户达到1.95亿，较去年同期的3280万增长495%。
并于2023年7月，拼多多成功赴美上市。从项目上线到进入资本市场，小米用了8年，阿里巴巴用了15年，京东用了16年，而当时的拼多多只用了不到3年的时间。到2023年9月底，GMV将达到1.46万亿美元，相当于当时乌克兰GDP的13倍。
拼多多创立初期的特色是“以小博大”，利用“刀砍”、“帮忙提现”等人性极限的手段。 2023年初，拼多多创始人黄峥在财报会议上表示：“以目前的增速，我们很快就会超越竞争对手。”
（视觉中国提供）
这正是现实的走向。随着股价不断上涨，拼多多的市值将在2023年底突然超越美团，成为继腾讯、阿里巴巴之后的第三大互联网公司。截至年底，其平台年度活跃买家数量达到7.884亿，超过同期阿里巴巴的7.79亿和京通的4.72亿。
不过，拼多多增长放缓的问题也在这个时候暴露出来，但被笼罩在一份耀眼的成绩单中，并没有受到太多关注。
尽管业界普遍认为，大型互联网公司的用户规模达到一定规模后，增长速度会放缓，但如果他们仍然勤于拓展新业务，则可能获得事半功倍的回报。努力。相反，您的营销重点应该从增加用户转向增加保留价值和平均年度客户价格。
拼多多正是这样做的，它增加每位客户支出的方式是引入品牌并变得“越来越像天猫”。 2023年底，国内某国际化妆品领先品牌高管表示，拼多多正在积极寻求与国际知名公司旗下中高端品牌的合作，“正在努力调整公司形象”。 ” “有，”他说。我们将在低收入群体中实现产品/品牌多元化、下沉和升级。
到2023年，拼多多计划进一步加强品牌采用和支持力度。 618期间，小米成为拼多多电视品类TOP1，海尔成为冰箱和洗衣机销量最高的平台。
拼多多希望“向上”打造自己的品牌。这个逻辑在品牌背后有稳定的质量保证和用户体验，不仅可以带来稳定的销售，还可以降低平台的风险。
但从今天的角度来看，消费者和品牌似乎都不买账。包括刘猛在内的多位消费者透露，平时最多只买纸巾、农产品等消耗品，“即使买到质量差的东西，价格低廉，也勉强能买到。”我能做到，”他说。做”。
对于美妆、手机等品类，尽管拼多多投入资金补贴，让其比其他电商平台便宜，但很多人根本不买。原因很简单。为了节省数十或数百美元而冒险购买假货是不值得的。
就连刚刚从拼多多提现100元的刘猛也表示，除了寄10元给一个不认识的同事以感谢他的帮助外，他只把剩下的20%花在了拼多多上。我去学校买了纸巾。提取300元的方宇表示，这300元他基本上没有用在拼多多上，一部分用作“吃美食”的奖励，其余则用于其他电商平台。
虽然拼多多一直在努力营造良好的购物环境。但主流消费群体对拼多多的认知仍然比较“固定”。价格确实低，但我们不能保证质量。
另一方面，五环路上的品牌与拼多多一直保持着微妙的关系。根据《晚点LatePost》报告，包括荣耀、小米在内的几个主要品牌，尽管以官方名称位于拼多多，却被宣传为经销商。而这就是“拼多多妥协的结果”。
拼多多一直表现出“将人性的弱点发挥到极致”。无论是砍刀还是面对面扫码提款，人性的精明意味着无数人别无选择，只能陷入下载又删除、删除又下载的永无休止的循环。或许只有拼多多才能感受到这场与双11重叠的“花钱”会给拼多多带来什么。
（文中消费者姓名均为化名）
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