茶饮界的星巴克，星巴克饮品销量

作者| 玛吉

编辑| 雪溪

继喜茶全面降价后，另一大新茶品牌奈雪的茶近期也宣布大幅降价。

3月17日，奈雪茶正式推出“乐系列”，价格从9元到19元不等，并将多款产品价格下调至30元以下。

来源：奈雪的茶微博

此前，喜茶在2月份主动降价，并宣布今年不再涨价。相关话题“喜茶告别30元”成为微博热搜，浏览量超过3.5亿。

喜茶、奈雪茶曾瞄准星巴克，凭借高品质、高价格的产品和社交“第三空间”，成为新茶饮赛道中的“高端品牌”。但现在，

面对行业严重受挫、增速整体放缓，喜茶和奈雪茶企放弃了之前的奢侈策略，转而“降价”，在中低档产品上竞争，不得不选择降价。它。最终，他们没能成为茶饮界的星巴克。

1、星巴克的路线是“失败”的

早年，喜茶和奈雪的茶在品牌定位和商业模式上都模仿了星巴克。

喜茶创始人聂云辰和奈雪茶创始人彭欣是在看到市场上很多“奶精和茶粉混合”的奶茶产品后想到的。制作新的中国茶饮料。

然而，当开车行驶在大街小巷时，

星巴克“流行”彩色奶茶想占个位置真不容易。

奈雪的茶品牌创始人彭欣曾透露，奈雪的茶刚成立时，很难在商场找到好的店位。有商场直言，在星巴克旁边开奶茶店是谨慎的行为。

两家公司都注重品牌建设，以改变低端产品的现状。

从原料升级、口味创新、包装设计，到打造茶饮料“第三空间”新消费场景，我们致力于奶茶赋予人们的“街头”和“低价”实惠。我想抹去这个印象。在过去。

来源：西沙微博

2012年，喜茶前身御茶在广东省江门市开设了第一家纯茶奶茶店，并推出了创新口味的金枫茶王和芝士茶系列。当时，皇茶的售价每杯10元左右，与其他奶茶店相当，但随着原料品质的提高，皇茶很快就受到了消费者的青睐，开店数量也随之增加。塔。

在从小型个体店向大型品牌店转型的过程中，御茶不仅扩大了店面面积，还注重店面及产品的独特外观设计，打造出具有自身特色的潮流风格。营造了良好的品牌氛围。第三空间”。 2023年，御茶更名为“喜茶”，成为可以与星巴克竞争的新茶饮品牌。

来源：西沙微博

名雪茶自成立以来就模仿星巴克的“第三空间”商业模式，与喜茶相比店面更大，喜茶不仅销售茶产品，还提供休闲社交场合。

来源：奈雪的茶微博

随着商店的不断扩张，茶叶的价格由于品牌效应而变得越来越贵。

与星巴克类似，为了打造高端品牌形象，喜茶和奈雪都对茶采取高价策略，吸引追求高品质产品并为茶付费的顾客群体。

艾瑞数据显示，降价前，喜茶茶和乃树茶的平均单价分别达到25元和27元，两家公司位于新兴茶行业第一梯队。

在很多投资者眼中，喜茶最大的价值在于品牌。

经过多年发展，喜茶、奈雪茶已成为中国优质新型茶饮料的代表，被海外媒体誉为“中国版星巴克”。

因此，今天

喜茶和奈雪茶茶饮经营策略的改变遭到了一些品牌营销专家的质疑，他们认为降价是一种“哄抬物价”行为，损害了品牌价值。 “结束茶饮\’\’“因此，品牌形象可能会被彻底改写。

2、进军中低端市场

在资本的支持下，新茶产业近年来愈发火爆。

2023年，新茶饮料赛道共举行32轮融资，披露融资总额超过140亿元，达到近10年来的最高金额。《2023新茶饮研究报告》表示当年全国新开茶饮场所达到37.8万家。

但，

新茶饮品牌快速扩张，竞争日趋激烈。 iiMedia数据显示，2023年，全国仅有18.8%的奶茶店存在一年以上，而近80%的新品牌茶店于同年关门。

在行业内滚动，

不仅新品牌面临生存威胁，喜茶、奈雪茶等大品牌也面临收入下降和亏损。

酒千咨询中心数据显示，自2023年7月以来，喜茶全国销售额和平均门店收入均出现下降。 10月份平均门店收入和每平方米销售额较7月份分别下降19%和18%，较去年同期分别下降35%和32%。

来源：西沙微博

今年年初，喜茶被曝大规模裁员，其中员工人数已达30%，内部分析人士认为公司发展已到瓶颈。

内雪茶业已连续四年亏损，预计2023年亏损1.35亿元至1.65亿元。并且随着门店数量的扩大，日均订单量持续下降。每家商店的平均日订单数从2023年的716份下降到2023年的642份和2023年9月的465份。

还，

原材料成本的上涨也给本已竞争激烈的新茶饮料行业增添了变数。

去年以来，调味品、饮料、零食、加工食品等价格今年持续上涨，随之而来的是咖啡和茶的价格也有所上涨。

具体来说，咖啡豆的供应受到自然灾害和流行病的影响，一度达到最高价格，而作为现泡茶原料的茶叶、牛奶，甚至奶茶杯的价格也上涨了。饮料，继续飙升ing。过去10年的积分。

为了控制成本和确保利润，新茶企业必须在增加收入或减少费用之间做出选择。

追求高价的乐乐茶和主打中端市场的茶颜悦色为了削减成本在全国范围内多次面临关店，而星巴克、蒂姆斯、瑞幸、茶颜悦色、茶百道、许多咖啡而包括中国品牌在内的茶叶品牌则选择小幅提高产品价格来维持利润水平。

而喜茶和奈雪茶则选择逆市而行，大幅降价，进军占据较大份额的中低价茶市场。

，以获得更多的市场份额。

艾瑞咨询发布的《新式茶饮行业研究报告》数据显示，2023年，平均单价20元及以上的新茶饮品牌市场份额预计将维持在14.7%，剩余85.3%预计将被茶饮品牌占据在中低价格范围内有。茶叶品牌。

对于喜茶和奈雪茶来说，如果星巴克的高端路线失败，他们别无选择，只能靠销量取胜，将视野进一步拓展到巨大的下沉市场。

3. 茶的销量不如咖啡吗？

在主要新兴茶品牌降价的同时，主要咖啡品牌却在提价。

今年以来，不仅星巴克、添士等国外咖啡品牌，就连强调高性价比的国产品牌瑞幸也加入了涨价行列，且多家企业涨价幅度有所拉大。从1元到3元。

其背后的原因是原材料价格上涨。

2023年1月至今，美国C型咖啡期货价格从每磅约106.6美分上涨至每磅约225.85美分，价格翻倍，推高了咖啡品牌的成本。

但如果计算得更准确的话，就会发现原材料价格的上涨并不足以支撑咖啡涨价的整体逻辑。

按每杯咖啡需要10克咖啡豆计算，每杯成本增加不到2分钱，而各个咖啡品牌的价格调整远不止于此。

因此，有专家分析，此次涨价接近于部分企业为缓解管理压力而做出的自愿选择。

现在，

中国咖啡市场从总量和人均饮用量来看仍具有较高增长潜力，正处于加速增长的早期阶段。这使得咖啡品牌可以放心地提高价格。

据咨询公司Frost & Sullivan预测，2023年中国人均现煮咖啡消费量将从1.8杯增至5.5杯，带动现煮咖啡市场快速增长，市场规模有望扩大。 2023 年产量将达到633 亿杯。 2023年。2023年人民币将增至1579亿元。

相比之下，新茶饮料的销售则低迷。

《2023新茶饮研究报告》表明新型茶饮料行业面临增速逐步放缓。相比2023年新茶饮料市场规模收入增长率26.1%，2023年至2023年增长率将下降至19%。未来2-3年，这一增速将进一步放缓至10%—15%。

此外，消费者对现泡茶的购买力不如消费者对现泡咖啡的购买力。

相比之下，现泡咖啡的消费者主要是20岁至35岁之间、平均月收入在1万元以上的上班族，而现泡茶的消费群体则相对年轻化，可以看到不少白领。人们。 – 大约70%的上班族和学生出生于20世纪90年代和2000年代。

如今，咖啡逐渐成为年轻人忙碌生活中的必需品，其“上瘾性”进一步增加了日常消费的频率。

如果像星巴克这样的咖啡品牌还有随意提价的资本，那么新茶饮料就不具备这些特殊条件，最终还是要降价才能生存。