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作者：陈天一
来源：栾凡书（ID：luanbooks）
互联网竞争的核心战场如何打大规模的战斗？组织应该具备什么样的协调能力？我们的前人是如何系统地制定策略的？
在这次51对战腾讯的回顾中，我们将回顾今天的这一天，看看这场战斗的关键要素是什么。还有其他选择吗？结果会有所不同吗？
腾讯大战51上市《腾讯传》
文/陈天一
制片人/庞鸾
史上第一个腾讯扬言强制用户选择的产品，并不是Q3大战的艰难决定，而是51网推出彩虹QQ，风靡网吧。
Q3战争对腾讯的威胁是定量的，但51同城直接攻击腾讯的根基，而源自个人空间的社交更是威胁性的侵蚀。
2008年11月，所有使用彩虹QQ的腾讯用户在登录后每5分钟都会收到来自QQ安全中心的弹出窗口，让他们选择“卸载彩虹QQ”或“立即退出QQ”。选一个。
两年后，2010年11月3日，腾讯宣布将停止在安装了360软件的电脑上运行QQ软件，强制用户要么“卸载360”，要么“无法再登录QQ”。被迫做出选择。
彩虹QQ的背后是51.com，它在SNS战场上利用51空间给腾讯制造了危机感。
回首腾讯赛：“有一种从未战斗过的失落感。”
2000年起，互联网在中国出现，——率先满足草根“自我表达”的愿望，在互联网上建立网站，随心所欲地表达，向整个互联网世界喊话。
即使是非技术人员也有这种表达的需求，而—— 正是想要满足这一需求。用户只需进入屏幕并选择背景即可批量创建个人主页。
51的迅速崛起以及2008年PC端DAU能够达到2000W本质上源于此。
当时51在三四线城市几乎无人能敌。据说，在很多网吧，使用51的人比用QQ聊天的人还要多。当时，其日活跃用户在中国互联网上排名第20位左右，前三名是腾讯（QQ空间网页流量令人难以置信）、百度和新浪。
——caoz 《社交网络的先烈们》
51同城的两位主要创始人都是独立站长。 CEO庞胜东凭借《女人之谜》赚到了第一笔钱，随后又建立了由产品负责人张建福（10770.com）创办的十多个网站。所有51.com网站注册号均为10770.com。
个人站长的背景可以帮助他们更好地了解用户需求，但并不能告诉他们如何“战斗”，尤其是当对手是腾讯级别的对手时。
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2005年8月18日，51同城上线，次年6月，QQ空间4.0发布，两家公司在社交媒体上展开了一场大战。
从外部来看，腾讯拥有绝对优势。 51.com有空间但无法通讯。另一方面，QQ空间可以通过传播获得稳定的流量注入。 ——腾讯占据制高点，51同城的未来似乎注定疲软。
前个人站长张建福在与栾凡旭一起回顾这一时期的历史时表示，打这些仗是有一些技巧的，但并不系统。
但最重要的一点是，“视角上有一个致命的错误，不战就先认输。面对腾讯的时候，很多人都感到恐惧。那个时候，他们总是感受到QQ的空间和交流。” ，这是一个日常问题，每个投资者都会问这个问题。 ”
“从2006年初，当QQ空间还没有推出的时候，我就想和腾讯竞争，所以在我的整个布局中，我的虚拟敌人是腾讯，所以空间+通讯录我就知道腾讯会做这个。当时我并不认为我必须这样做，所以我认为我无法打这场战斗，因此，如果你不能大规模地击败它，你就会忽略剩余价值，如果。你本来想征服世界，却无法战胜它。如果你忽视一丝星星之火，草原就有可能起火。
“所以说到战斗，有时候你必须承认这一点，有时候当你真的赢不了的时候你也必须承认，当我现在回想起来，想想如果我没有赢的话我会剩下什么，如果。失去了一个大战场，你就没有了战斗的欲望，这才是真正的精神。 ”
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面对腾讯，产品经理的心态是先认输再战斗。 CEO要在各个战场上与腾讯较量，他说：“腾讯有的我也要。”
2008年和2009年，QQ空间解决了根本性的技术问题，在巨大的流量支撑下，达到甚至超过了51空间。此外，在张建福离开公司期间，51推出并改版了开放平台，导致老用户大量外流，几乎击垮了主战线。
51的策略长期以来都是逐步复制腾讯，无论是产品还是变现思路。 “了解腾讯如何在2000 美元DAU 的心态下赚钱。”我开始想，“我想要腾讯拥有的东西。”
这导致2008年、2009年51人，将原来50人的团队扩大到800人，在各条战线上（SNS、IM、游戏）与腾讯开战，并得到了腾讯的拼死命令，撤走了人力资源。团队和很多人都遭受了损失，公司很快就烧掉了51% 的资金。
如果主战场出现问题，其他战线就变得多余，只能被削减，造成巨大的沉没成本。
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除了“没有打过仗的损失”之外，历史性的机遇并不在两位企业家这边。
2009年5月1日崩盘发生时，当时的付费水平跟不上网页游戏的成功。我还剩下数百万的DAU，但我无法这么高效地赚钱。就是今天。这也进一步强化了张建福“剩余价值不值多少钱”的认知，认为没什么可玩的。
到2011年网页游戏开始流行时，用户数量已经从51人下降到另一个水平。
51 在与腾讯的竞争中，两位主要创始人的思想和行动都发生了扭曲，从而决定了战争的胜负。
回顾：51与腾讯的三战
彩虹QQ对战
2000年到2006年，由于IM战场与MSN等竞争对手的战争胜负未定，QQ的修改版有了去广告、IP展示、隐形展示等多种功能，腾讯的态度是主打大功能。只要不侵犯你的核心，就放弃小事情。让我们暂时享受它的利益，甚至支持它的发展。
珊瑚QQ登录界面
在QQ的众多修改版本中，早期和中期影响最大的是珊瑚QQ。
2001年，陈寿夫（世称Soff）还是一名学生时，就开发了原始QQ的修改版本，并将其命名为“珊瑚QQ”。 2003年腾讯采访Soff后，这个版本的Coral就被关闭了。
QQ聊天界面右上角引用广告横幅
51.com在产品端没有办法直接反击，所以他们只能先在公关层面进行反击，并承认彩虹QQ是独一无二的。 51.com首次就此事发表官方声明。
51公关副总裁黄少林向媒体坦言，彩虹QQ之所以选择不公布用户数量，是因为还没有找到与51.com整合的方式，也没有找到盈利模式。达到了数千万。
像51.com这样的欺骗行为引起了业界的广泛批评，而腾讯则表示有信心再次打赢南山之战，虽然总统府成员没有表态，但法庭上他热情地表达了一句“再见”法庭”的态度。这是官方公告。
51彩虹官网
12月1日，模仿原彩虹QQ官网的51彩虹官网出现，网友怀疑51准备推出自己的IM，但51的发言人很快澄清称，这与他的公司无关。事实证明，该网站的注册人只对域名感兴趣。 51彩虹的官方网站是谁拥有也是一个谜。
彩虹QQ官网关闭
迫于资金压力，51同城迅速收缩战略，从各大下载网站下架，并于12月初关闭了彩虹QQ的官网和论坛。
51当时，彩虹QQ也推出了，迅速填补了珊瑚QQ留下的空缺，成为最主流的第三方插件QQ。然而，当时庞再次遭到腾讯打压。至关重要的是，他刚刚构建了自己的即时消息服务器。服务器已经购买，上千台服务器上架，我们正在准备与QQ的最后一战。投资者退出并表示不会与腾讯作对。时代已经结束了。结果，该项目被关闭，当时，51台新的和二手的服务器在站长圈子里被转售，未使用的则被放在商店货架上，直接作为二手服务器出售。到处都是一段时间。
——caozsay 《彩虹QQ真正老板是庞升东》
12月17日，迫于多方压力，51同城董事长兼CEO潘胜东表示，彩虹QQ只是6至7人技术团队的一次小尝试，未来彩虹QQ澄清不会做所以。它尚未从商业角度开发。彩虹QQ比珊瑚QQ干净得多，因为腾讯的广告没有被屏蔽，也没有捆绑恶意软件，51同城也没有与腾讯发生法律纠纷。
这场正面冲突以51同城屈服而告终。整个事件过程中，腾讯高管并未表态，而是要求用户在QQ和彩虹QQ之间进行选择。
速度游戏
回到空间产品本身，51同城在与QQ空间的竞争中长期注重访问速度。
51创始团队回顾51同城2005年、2006年的成功时，经常说这样的话： “51同城之所以能够迅速获得QQ用户，最大的原因就是2005年QQ空间经常无法使用。” 打开。 ”
后来成为腾讯电商CEO的吴晓光执掌当时的SNS战场，回顾了腾讯发展史上的14个节点，也提到了当时QQ空间的技术瓶颈。 做过。上传数百万张照片成为了瓶颈，因此他在许多服务器和基础设施上花费了大量精力来解决这个问题。
2005年QQ空间
这与QQ空间在腾讯内部的定位有关。QQ空间在腾讯内部算是一个实验部门，方向不明确，2006年左右就没有足够的人员支持。运营团队仅致力于客户端产品，但当在线并发用户数达到600,000 时，这就变得不可行了。
原来的基本设计没有考虑到用户行为的多样性，尤其是用户照片上传数量呈指数级增长时对UGC积累的影响，结果导致QQ空间打开非常慢甚至无法打开。那是2006年左右的事。
张建福到外地旅游时，对51.com在网吧的受欢迎程度感到惊讶。 “2008年我去湖南出差，访问51的人比玩的人还多。”在网吧玩游戏真的很好玩吗？ ”
郑志浩后来晋升为腾讯副总裁，目前担任猫眼影业首席执行官。
腾讯方面回应的人是郑志浩。
从硅谷回来后，郑志浩在微软担任副总裁，负责MSN Spaces、Expo、Shopping等产品。 2006年中，他陪同美国网吧进行巡演。一声巨响让他再次意识到。国际互联网公司很难理解和整合中国的互联网用户场景。因此，他们决定接纳将于9月份加入腾讯的吴晓光。
加入腾讯三个月后，郑志豪再次走进网吧，看到了《企业不能太腾讯，51.com关于彩虹软件的5点声明》中描绘的著名场景。
郑志浩去了一家很不起眼的网吧。那里的灯光昏暗，壁纸发霉，还有劣质香烟的味道，鼻子里还有一股像臭脚一样的怪味。数十台电脑如同意志力一样发出蓝光。房间里很安静，就像一群好色的少年鬼魂。对于在美国西部生活多年的郑志浩来说，就像踏入好莱坞电影中的伦敦地铁一样，一个陌生、黑暗、阴森的世界。
——吴晓波《社交网络的先烈们》
自2006年起，51.com与腾讯展开首次线下对决，争夺所有网吧的份额。
全国有数十万家网吧，51.com和腾讯全力进攻，51则不择手段地保住自己的地盘。腾讯在这场战斗中的战略优势之一是，它拥有一个以QQ秀红钻设计为起点的黄钻会员。郑志豪在QQ空间发布促销活动，并于中午12点在网吧免费发放黄钻会员。用户只需前往前台索取密码即可。
51.com在2008年得到了史玉柱的资金和人力资源支持，在接受了巨人网络5000万美元的投资后，巨人网络为其基于网络游戏社区的商业理念获得了“十万本土推广”的军力。地点。中国互联网推广的这个根源，帮助51同城把支付渠道部署到网吧，在网吧张贴海报……
双方都有盛有衰，这种局部推进战争一直持续到51团最终崩溃。到了2009年，51空间突然走下坡路，其推广的很多游戏也面临着这款产品的消亡。坏人无能为力，这场地面战争已经结束。
详情：51名球员将因2人离队和1人换帅而失去SNS主场
张建福是51同城产品的灵魂创造者。早期的51.com是他创建的10770.com的继承者。在与陌生人交朋友的场景中，这两个网站凭借着张建福直面用户最隐秘需求的渴望，吸引了大量愿意在互联网上发声的用户，在互联网上搭建了家园。咖啡店。 ”
张建福2011年前后的微博，流露出深沉的思考。
一个很好的例子是51.com通过其网吧频道推出的业界首创的人工视频认证功能。这可以防止用户通过上传照片冒充他人，从而提高其身份的可信度。
这一特点源于张建福的亲身经历。有一天，张先生在交友网站上认识了一位女孩，照片上有一张非常漂亮的照片，当他向朋友炫耀时，朋友透露照片是某位明星的，于是张先生认识了一位女孩，她的照片是某位明星的照片。非常漂亮的照片，我当时挺郁闷的，所以我觉得交友网站最重要的是照片的真实性，超越实名制。
这一功能不仅让51.com用户快速增长，也成为2009年左右51.com尝试进军IM时的一个卖点。
51同城视频认证接口
这种敏锐的洞察力和相应的产品设计使得51同城在2006年和2007年实现了快速增长。网吧里的一男一女居然在这个网站上享受着约会。但此类产品的定位也存在隐忧。 51.com 的一位前产品经理在2009 年7 月的评论中得出了两个强有力的结论：
对于中低量用户来说，非常不活跃，很难持续更新博客和照片，往往会热度3个月后就降温。
缺乏品牌涉及三个方面：知名度、声誉和品牌所包含的价值。同时，缺乏品牌效应也难以形成更强的附着力。缺乏品牌就意味着缺乏文化，缺乏文化就很难成为忠实的核心用户。
这两个问题尚未得到明确认识或解决。原因之一是，自2007年以来，为51.com快速增长做出贡献的张建福已经分散了对51.com产品的注意力，他的作用有所减弱。另一个原因在于团队的草根背景。
这两个问题没有得到充分认识和解决，部分原因是公司内部观点的变化和产品团队作用的弱化。
经过2006年和2007年的增长，51同城在公司内部面临着新的挑战：
51.com已经成长为一家大公司，所以公司有几位，有时甚至超过10位副总裁。与原来的草根团队不同，这些高管很多来自腾讯这样的大公司，内部派系也很多。它包括产品团队、营销团队和腾讯员工，聘用的员工对公司的未来有自己的看法。
这种情况使得51同城的产品决策受到众多利益相关者的掣肘，难以快速改进。至于腾讯，经过唐道生和郑志浩的努力，QQ空间的用户数量迅速突破5000万，远超同期51.com的2500万的两倍。此后这种差异持续存在。
对此，庞胜东只能坦言： “最大最重要的原因是QQ空间在产品方面比我们更好，这是事实，我们之前做得更好，但后来”并没有进步那么快。 ”
在一场网吧用户之争中，51同城陷入了与大洋彼岸的QQ空间的大战。 Facebook早在2007年5月就尝试开放该平台，并是第二个用数据实现的。为了应对MySpace的超越，模仿Facebook的中国公司人人网也蓬勃发展，2008年注册人数达到20万。一直在投资者面前对标MySpace的51同城对这一情况的反应非常缓慢。
张建福在回顾2012年的市场时，很遗憾51网在校园市场的成长期错过了捕获后来涌向人人网和占座网的大量学生用户的机会。
Facebook的崛起及其崛起的原因之所以被忽视，部分原因是51.com团队的大多数成员不懂英语。
与MySpace的接触暴露了这个缺点。当庞胜东谈到MySpace是否会收购他时，他说： “我们的团队都是当地人，没有人会说英语（MySpace）曾经联系过我们，我们请了一名翻译，但我们很鄙视他，他们觉得我们没有希望。”
由于这些原因，51同城迟迟未能将其愿景从“中国的MySpace”转变为“中国的Facebook”。
张建福于2008年上半年因病暂时离开公司。在他缺席期间，新任SNS业务负责人向Facebook和开心网学习，开发了开放平台，并主导了51同城的第三次改版。 2008年底。
51 内部WIKI开放平台应用开发计划
不幸的是，这一修订引起了老用户的公愤。 51.com的主页变成了Facebook和开心网的混合体，一些让它变得如此复杂和深受老用户喜爱的产品细节消失了。此次改版遭到老用户的批评，打造开放平台、获取更多优质用户的效果不佳，社区基础遭受重大损失，51同城特有的社区氛围也受到严重破坏。
开放平台本身就存在大量低质量应用程序的问题。这是因为51同城在打造开放平台方面过于激进。 51空间的流量虽大，但也仅限于几十场比赛。一次性全部上传，游戏质量难以保证，平台也未能受益。为此，51.com于2008年12月上旬发布了一份开放平台日志，其中列举了51.com计划在未来六个月内开发的应用程序类型，第三方开发商可以据此做出回应，建议其不应开发。得到开发。这引发了开发商针对51.com的新一轮口水战。
在考虑了未来的游戏后，张建福表示，在他看来，当时需要选择2-3款优质游戏，然后慢慢推广与51空间最契合的游戏，我们认为是有的。是。你可以赚钱。
当时正在开发的51game账本平台阻止了51.com在关键点阻断自身流量并与页游运营商对接，导致51game开发完成后51.com无法获得这部分广告收入。我失去了它。就这样，它未能借力休闲棋牌市场与腾讯竞争。 51.com现阶段的游戏策略是彻底失败的。
至此，51.com在2008年下半年的所有尝试均以失败告终。 2009年3月，张建福重返公司，一个月后，51同城对首页进行大胆改动，以吸引老用户。
修改了群组和广播功能
改版后，异性交友被放置在好友更新上方、个人照片下方，并处于整个网页的中心位置。默认情况下，群组部分显示系统自动推荐的51 个群组的热门帖子。迷你广播曾经是51人主页底部的内容，但之前的版本又恢复了这个角落，现在还显示文字广告。
另一方面，QQ空间在2009年完成了基础架构的重构，开始增强照片、相册的功能。朋友相册于2009年2月发布，照片排序和个性化相册于2009年5月发布，该功能于2009年9月发布。 2009年11月，相册基础容量扩容至500MB，QQ空间也不再落后。关于产品到51.com。
在这种情况下，51同城尝试改变产品路线，但最终效果并不理想。 —— 留在51同城的用户互动量翻倍，但直到06年老玩家才回归。自此，2007年51同城鼎盛时期的社区感已不复存在。
对于SNS的商业化，管理层曾在2007年表示，“二线城市的网吧用户愿意每月向51.com支付几块钱进行娱乐，这是值得的”。
这样的期望显然不是成熟的商业模式，饮鸩止渴直接毁掉了51同城的增值服务王牌。
商品：
有一段时间，51的礼品有些通货膨胀：中奖比例太高，促销太多。一度51成了全国最大的“花店”，网站上5块钱一朵的虚拟礼品花一天能卖9万多，一个月仅此一项就能获得上百万的收入。但它的直接后果是，用户对增值产品失去了兴趣，最后每天能卖出的花越来越少。
——林军：《十亿美金的教训》
51炫舞宣传页
庞升东曾一度把盈利希望寄托在大型网游上，然而耗费向游戏事业部倾斜的大量资源打造的「51炫舞」产品效果不足预期，没有大规模推广便撤出市场。这种资源和资金的浪费不可避免地对SNS事业部造成影响，同时又反过来伤害了游戏事业部在公司的地位。
因此，在张剑福回归的同时，之前做开放平台和休闲游戏的51Game项目组进行了两轮裁员，从腾讯高薪挖来的一批高管和工程师离职，离开公司的VP甚至包括跟随庞升东创业的第一人。
这两次裁员引发了新一轮的内部动荡。
2010年3月份，51.com对外发表声明称，张剑福先生「因健康原因住院治疗，手术后需要休养较长时间，所以无法继续担任公司首席战略官和51.com事业部总经理」，他的职务由51.com首席执行官庞升东兼任。
这时，张剑福第二次离开公司，随后也不再回归，开启了自己的创业之旅。51.com的同时在线人数已经从2008年上半年高峰期的1100万、2009年的300多万，掉落到了60多万，SNS业务彻底走向衰落。
CEO庞升东在丢掉SNS战场后，接受了一次采访，承认自己在过去两年有点松懈——「08年下半年招了不少人来，就觉得团队也不错，本能的有些松懈，以为只要打打高尔夫球就可以了。」
至此，51.com在和腾讯的SNS主战场中败下阵来，把与腾讯对战的舞台让给了人人网、开心网这些后起之秀，在日后虽然存活下来，但是战略调整、逐步收缩，与在网吧风靡一时的作为交友网站的自己渐行渐远，彻底向游戏转型，2011年页游崛起，但51剩余的流量已经很难再焕发第二春。
彰显个性的需求也逐渐退潮，只让发表140个字的微博崛起，网友们可以和明星、政治人物和各种大咖「零距离」接触，在一个具有媒体属性的地方表达自己的观点。
表达观点取代了彰显个性，51和QQ空间这场关于个人空间的战役也就落幕了，后半场的角逐在新的产品、腾讯新的对手之间展开。
参考资料：
访谈
吴晓波：《腾讯传》
林军：《十亿美金的教训》
搜狐IT：腾讯与51网纠葛事件专题报道
caoz：《社交网络的先烈们》
* 本文由乱翻书（ID:luanbooks）授权i黑马发布,纸上谈兵，关注产品，战略，组织，以及如何做好一家公司。作者程天一。i黑马，让创业者不再孤独。
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