12月17日，腾讯视频VIP六周年活动正式开始，与去年一样，腾讯视频在首页推出“嘉年华50折，加预购折扣”活动，已成趋势。在腾讯中，是优酷、爱奇艺三大视频网站的重要促销工具，折扣效果不亚于双11、双12等电商购物节。
除了这些特殊时期，“日常促销”活动在优爱腾战略中的重要性也在不断提升。今年以来，三大公司多次强调“长期”和“循环”付费理念，各平台都有相应的“自动续费更省钱”和“买一年送一年”活动。开始了。来吸引用户。
分析师李晓晓表示，“自动续费的留存率最高，会员留存率最高”，而包年、包季会员则拉长了会员的缴费周期，让他们习惯缴费并提供特色服务。从业务逻辑角度来看，优爱腾这样的优惠模式并不难理解。
不过，靠价格引导续费也说明友爱腾对会员续费意愿没有信心。
优爱腾尚未公布会员留存数据，但度墨（ID：youhaoxifilm）针对会员留存问题进行了相关调查，结果发现，在接受调查的用户中，付费会员不足45%。您是否已或目前正在长期支付友爱腾中公司的费用？超过一半的观众长期没有选择特定平台的习惯，其主要原因是“优质内容过于分散”和“平台无法保证优质内容的持续投放” ”我正在集中注意力。它只能通过各种应用程序分发。 ”
换句话说，优质内容的缺乏是视频平台留住会员的一大掣肘。然而，克服内容问题造成的限制不会一蹴而就。随着内容投资成本不断上升，面对运营和业绩压力，优爱腾如何留住会员？
无法留下来的友爱天会员
3优爱腾视频网站有多少会员？
这位前总裁表示，根据腾讯和爱奇艺今年第三季度财报披露的数据，两个平台的会员数量分别达到8200万和8070万，但优酷没有透露具体数字。 “会员数量将超过7000万，”杨卫东在今年早些时候的一次公开采访中表示。从公开信息来看，三大平台的会员数量都不小。
但现实中，真正能够持续为平台提供收入的会员并不多。
爱奇艺招股说明书显示，公司公布的“会员数量”属于“订阅会员”，分为主动缴纳费用的“付费会员”和可以享受免费试用的相当于“试用会员”。另外，腾讯计算会员数量的方法是“截至统计日最后一天仍为付费会员的用户数量”，并不是在一定时间内相对稳定的会员总数。一段的时间。它还会根据活动和其他原因而变化。
此外，您还可以在网上搜索关键词“御爱腾3品牌+会员免费使用”，轻松找到试用会员渠道。在支付宝和中国移动赚取的积分可以免费兑换成爱奇艺和优酷的各类会员卡，腾讯视频会员也可以通过信用卡和QQ兑换积分，去年在优酷我们也进行了“喝雪碧送优酷金卡会员卡年卡”活动启动.
通过试用模式获取会员的情况并不罕见。全球最大的流媒体公司Netflix 包括一些免费试用用户。但免费试用机会有限，仅适用于首次在平台注册的用户，且试用期仅为一个月。如果您想继续享受会员福利，您必须续订并成为正式会员。
相反，友爱腾的“免费会员”随处可见，想尝试多少次都可以。这与经常出现的“买一送一”优惠有共同之处。也就是说，从长远来看，除非持续的折扣激励措施，否则它们似乎很难找到。利用有效的用户保留方法。
但尽管折扣不断，为何三大平台的会员粘度仍不理想？
最根本的原因是用户还没有习惯为内容付费。 QuestMobile的数据显示，今年到目前为止，还有32%的用户没有付费观看视频。此外，只有不到13%的用户每年在付费视频上的花费超过150元，其余的则不缴纳年费或多次费用。视频网站的包月会员制。
换句话说，大多数付费会员的付费周期相对较短，往往只有在热门内容的数量、种类和质量不能完全满足他们的期望时才付费。会摔倒。 QuestMobile发布的《中国移动互联网2023半年大报告》也支持这一点，并且优爱腾三家公司的用户增长点与热门IP的播出时间完全一致，并且很明显当热门节目结束时用户数量会减少。
我们看到，行业的主导现状仍然是会员“跟随项目”。更重要的是，现阶段最有力的内容竞争筹码“独家内容”分布在多个主流流媒体平台之间，我是说没有人占据绝对优势。以电视剧为例，骨朵数据显示，2023年Q1-3季度，全网排名前20的网剧中有19部为付费单剧，其中剧集1部，爱奇艺3部，优酷7部。腾讯视频第九名。
除了热门内容外，其他内容对用户的吸引力不够。
谭松韵、刘昊然主演的《最好的我们》热播
另一方面，不同公司之间的内容创作仍存在一定程度的追随性和同质化。例如，近年来，自爱奇艺青春校园剧《最好的我们》成为“爆款”以来，三大平台均同步推出高分校园剧：爱奇艺校园剧《你好旧时光》去年11月上线，将于2019年11月上线。第一次是8号。相比于次日上线的腾讯视频校园剧《致我们单纯的小美好》，优酷也计划在月底上线同类型剧《一起同过窗2》。
另一方面，网络内容整体质量不够乐观，无法成功吸引用户。阿里文娱优酷天商城工作室总经理仇军曾表示： “不可否认，近年来，对于评价和判断力非常高的年轻用户来说，顶级网剧和网络综艺的制作质量变得更加难以企及。”与此同时，大量中心内容的质量也令人担忧。比如新版豆瓣评分《寻秦记》 《新笑傲江湖》等网剧均低于3。这显然不足以让平台具有粘性。
考虑到所有这些，友爱天会员的保留率较低就不难理解了。
如何让会员感觉“一旦他们来了就不想离开。”
付费会员缺乏粘性、留存率低，可以说是优爱腾的“心智问题”。今年3月的一次小型媒体交流会上，孙忠怀表示，“最理想的情况、最终的情况，就是每个人都可以买终身会员，续费率是100%，我正在努力达到这个水平。”但这仍然非常困难。”
不过，即使很难，这也是友谊想要建立良好的商业模式必须克服的问题。这就是为什么爱奇艺创始人兼首席执行官龚宇在2023年的演讲中表示，“要培养用户的内容惯性，使用源源不断的内容并考虑长期的用户体验和特权，”我们需要这样做。说清楚了。
从从业者的角度来看，想要留住付费会员，核心本质显然仍然是“内容为王”。
作为流媒体行业的领头羊，Netflix依靠优质内容在极短的时间内迅速走红，在全球范围内风靡甚至威胁到传统影视行业。在2023 年艾美奖颁奖典礼上，Netflix 共获得112 项艾美奖提名，领先连续17 年获得提名最多的HBO 4 项，彰显了其本土内容的实力。
Netflix 手工剧《王冠》
有内容背景的Netflix不仅没有推出大量促销活动，而且对提价也有信心。自2014 年以来，Netflix 一直在分阶段提价，会员费从7.9 美元上涨到2023 年的9.9 美元。但当年付费用户数量并没有减少，反而增长了10.2%。 2023年，Netflix首月付费用户的一年续订率将接近70%，两年续订率将稳定在60%以上。
无独有偶，B站之所以在国内流媒体平台中脱颖而出，在缴纳一年会费后保持着79%的留存率，正是因为该平台规模相对较小，因为它有很多好处。使用平台内容。作为中国最著名的2D视频网站，哔哩哔哩吸引了众多动漫爱好者，而哔哩哔哩的日剧储备也远超其他平台。 2023年及2023年上半年，共发布新日剧312部、动漫201部，其中B站播出201部，成为新动漫数量最多的流媒体平台。
优爱腾认识到优质内容的重要性，多年来实际上投入了大量精力。优酷将于2023年开始推出“超级系列”和“超级网络综艺”，接手腾讯视频积极推广的《白夜追凶》、《这！就是街舞》等高口碑流量内容。 《如懿传》在豆瓣上获得了7分以上的成绩，《将夜》激起了全民热情，爱奇艺的《人不彪悍枉少年》 《创造101》 《中国有嘻哈》都是“现象级”剧，已经成为连续剧。
然而，内容的全面升级不会在一夜之间发生，投资成本将不仅仅是成本的一小部分。孙忠怀曾表示，“目前（持续提供高质量的内容）几乎是不可能的。如果一切都连接起来，那么内容的成本包括制作都会面临巨大的压力。”龚宇也承认。 「保证。」持续创新是最大的压力。因此，短时间内将很难实现Netflix将会员与大量优质内容连接起来的目标。
因此，在继续开发优质内容的基础上，优爱腾也开始思考如何组织内容。
《延禧攻略》
今年以来，友爱腾都陆续开发了“季剧”播出方式，将一个头条的优质内容分成多个内容，以延长会员在平台的停留时间。今年10月，爱奇艺在享受大会上宣布了内容策略，为了增加用户对平台的依赖，将开发12集（及以下）季剧市场，另外两家平台则做一样。腾讯视频热门IP 《偶像练习生》将以“超级季剧”模式播出，即将上线的优酷IP 《白夜追凶》也将分三季播出。
此外，升级会员特权、提升平台社区属性也是优爱腾努力的重点。
2011年付费会员概念首次出现时，最早开展会员业务的爱奇艺就推出了“无广告”、“大片抢先看”和“会员福利”三大会员福利。 “电影点播折扣。”第一波付费用户带来的是爱奇艺。次年，优酷、腾讯也纷纷效仿，推出了类似的会员服务。
然而，随着用户需求的不断变化，这三个权限已经不够了。 2023年前后，三大平台相继推出“会员抢先看”、“一次性观看所有剧集”和“VIP会员专享”服务，这一变化成为会员付费的主要增长点：中国在线视频中称。根据在线视听节目服务协会的用户调查数据，会员付费的原因中有92.4%是因为“某些只有VIP才能观看的内容”；这是基于
升级观影体验也是升级会员体系的一大亮点。
2013年，爱奇艺网站上只有近20%的内容以1080P超高清视频规格上线，但现在三个平台上的大部分内容都达到了1080P以上的分辨率。上述调查结果表明，目前近一半的会员正在为清晰度付费。在此基础上，陆续推出杜比视听、现金加速、弹幕福利、多屏投屏等会员福利，升级用户观影体验。
然而，技术变革的缺点是仍然受到内容的限制。
对于内容带来的粘性低的问题，爱奇艺前首席技术官唐兴曾表示： “影视行业的问题是粘性不强，火了一段时间之后，用户通常就不会回来了。”用户看电影、电视剧，因为我们其实对主演、明星感兴趣，所以我们就看电影、看电视剧。不得不挖掘名人圈子来稳定他们。”名人因此成为流媒体“留住客户”的法宝。
在上次优酷会员六周年活动上，优酷推出了“朱一龙3色定制实体卡+3年优酷VIP会员”套餐，上线后2秒就被抢购一空。爱奇艺泡泡社区使用的话题是“尖叫”。 “在仪式前一天晚上买票。”为了让获得门票的粉丝能够有前排座位观看自己偶像的表演，腾讯doki组织粉丝在社区为：010到30000名选手投票，票数最高的选手投票给凭票数即可参加Doki线下活动“Doki大天梯”，与粉丝见面。虽然目前还没有直接数据证明其留存效果，但三大平台仍在这方面投入了大量的精力和资源。
促销和会员体验现在都将在三个平台的战略中占有一席之地，以在缺乏持续内容生产能力的情况下提高会员保留率。如果任何一个政党能够率先通过“技术”手段提高党员保留率，那么它就更有可能在这场长达10年、20年的“长跑”中抢占先机。
来源| 毒眼
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