网易云音乐产品案例分析，网易云音乐体验营销

编者简介：网易云音乐是网易公司研发的一款音乐产品，于2013年4月23日正式发布。在网络音乐平台市场趋于饱和的情况下，网易云音乐如何突破歌迷圈并占据一席之地？本文作者解释了为什么网易云音乐是众多音乐软件之一，以了解它是否具有独特性。实证分析。

1、分析目的近年来，随着网络音乐平台的发展壮大，市场从一开始就呈现碎片化，竞争趋于饱和。另外，由于数量的不断增加，市场也趋于饱和。的出版物。近年来，国家版权政策着力通过音乐作品的竞争来进行版权竞争。

目前，“版权冠军”腾讯的音乐产品毫无疑问占据着网络音乐市场的主导地位，占据了全国版权曲库的90%。市场上唯一能与腾讯竞争的产品是网易云音乐。

本文主要分析了网易云音乐推出以来的成功经验以及市场竞品的特点，并对网易云音乐如何在版权极度缺乏的情况下保持在线音乐市场的竞争力进行了初步的阐释。为什么我们维护网易云音乐，大胆设想网易云音乐未来的发展方向，为优化现有产品提供思路。

2. 产品概述2.1 产品体验环境体验机型：iPhone12 系统版本：iOS 14.4.2 应用版本：iOS 8.1.82 时间：2023 年4 月

2.2 产品介绍口号：听音乐、看评论，超8亿用户感兴趣；官方介绍：超8亿用户推荐、口碑极佳的音乐应用！

2.3 产品性能2.3.1 探索期

网易云音乐于2013年4月23日发布并受到关注。网易云音乐产品和运营的核心是发现和分享音乐体验，为专业音乐人打造平台，吸引用户并留住尝鲜者。这种成长为后来音乐界的爆发式发展奠定了坚实的基础。

2.3.2 生长期

加上早期建立的运营和声誉，网易云的用户群增长迅速且显着。社区是用户涌入的驱动因素之一，因此功能更新的重点是构建和保护您的网络。社区氛围。

2023年3月8日网易云音乐app更新说明强调了两点。第一，云音乐是一个泛娱乐内容社区，第二，我们也推出了短视频功能。这表明网易云音乐始终在不断明确和强化产品的核心竞争力。

2.3.3 衰退期

随着国家对知识产权保护的重视程度逐渐加大，网易云音乐上线时间一拖再拖，大量版权被其他平台收购、少量自有版权的问题凸显，大量版权被盗用。该歌曲的曲目已发布。网易云音乐陷入危机，活跃用户开始流失。

2.3.4 成熟期

在经历了过去版权战带来的衰退危机后，网易云音乐认识到了自身的版权问题，先后与索尼音乐、鲁恩娱乐、环球音乐、抖音等达成合作，甚至与滚石杂志We合作。还达成了深入的战略合作关系。这位歌手制作这张唱片是为了弥补版权问题上的缺陷并培育原创音乐。

同时，产品始终定位清晰，通过音乐社交模式不断吸引用户，因此用户数量逐渐增加，到2019年，网易云音乐用户数量突破8亿。而在用户版权意识加强后，我们逐渐增加了产品的付费内容和支付方式模块，收入模式和收入都得到了很大的改善。

此后，公司坚定不移地探索各种音乐社交模式，并加大力度解决产品版权问题。

2.4 产品用户分析2.4.1 用户形象分析

艾瑞数据网易云音乐用户性别年龄比例

艾瑞数据网易云音乐分地区用户占比

艾瑞数据显示，网易云音乐女性用户比例为54.74%，略高于男性用户的45.26%。从年龄来看，大多数人年龄在35岁以下，总体趋势是90后出生的人居多。使用集中在一二线城市。除部分一线城市用户比例非常高外，其余城市分布相对均匀。

结合艾瑞数据中用户性别、年龄比例分析和用户面积比例分析，我们可以大致勾画出网易云音乐的用户群体为年轻大学生、上班族/自由职业者等。

该用户群体主要以中等购买力的中产阶级为特征。他们更加个性化，关心生活品质，竞争压力更大，更喜欢设计和分享。用户需求是他们需要音乐来缓解压力、放松情绪，他们需要一个平台，让他们在听音乐的时候能够及时表达自己的情绪。

您可以找到对音乐有共同兴趣的用户进行交流和讨论，用音乐交友，收集话题进行交流。网易云音乐抓住了这些需求，在音乐社交、个性化推荐、歌单分享等方面不断创新，吸引了一大批年轻用户。

2.4.2 用户使用场景分析

2.5 产品概述概述本节介绍了网易云音乐发展历史的四个时期，了解了网易云音乐目前的发展状况，分析了用户属性，并说明了网易云音乐当前的用户属性，了解了网易云音乐的地位。网易云音乐用户- 场景- 我们对需求进行了分解和分析，方便展示网易云音乐当前的用户配置。整理基础信息，以便后续竞品分析时进行比较。

3.市场分析3.1行业概况我国于2010年启动“剑网行动”，打击网络盗版，落实知识产权保护，特别是在音乐、视频、文学、网络游戏、动漫等方面，做出了重要的法律安排。 2015年，政府发起了最严厉的打击网络音乐发行盗版和侵权的行动，并宣布了多项政策。

6月，国家版权局联合国家网信办、工业和信息化部、公安部联合公布了《剑网2015》专项立项。同年7月，国家版权局发布第《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》号令，要求所有网络音乐服务提供者在7月31日前将所有未经授权的音乐作品下线。这被认为是国内版权史上最严格的“版权令”。音乐。

3.2 行业用户分析根据iiMedia数据，2023年，超过50%的用户主要从网络音乐平台接收音乐偶像作品，近40%的用户从音乐综艺节目接收音乐偶像作品，37.3%的用户从音乐综艺节目接收音乐偶像作品。接收音乐偶像作品主要来自于网络音乐平台。短视频等热门音乐偶像作品28.6%的用户通过媒体接收音乐作品，28.6%的用户通过演唱会接收音乐作品。

同时，我们可以提到短视频占用的用户时间不断增加，并且知道短视频音乐格式实际上正在成为在线音乐平台的威胁。

3.3 商业模式随着用户音乐消费意愿逐渐增强、付费意识增强，平台将开始探索新的演出模式和节目元素，通过在线音乐演出来推广新艺人。

艾媒咨询分析师认为，在线音乐演出市场的商业模式仍处于探索、更新和迭代的发展阶段。目前，在线音乐演出主要通过付费门票、粉丝福利、赞助广告等方式产生收入。演出收入由平台和音乐家分配。

同时，演出收入将用于优化设备支持、演出效果、音乐家收入和在线音乐演出的曝光度，形成行业闭环。在线音乐表演行业已经开始尝试商业化。

3.4 小结版权竞争已不再是过去，未来音乐市场的版权竞争将更加激烈，并可能成为决定音乐市场份额和音乐平台生存的关键。视频音乐以其良好的盈利模式和广泛、大规模的流量优势，将是未来在线音乐平台的主要威胁。未来的音乐市场收入模式很可能会在现有模式的基础上逐步加强探索。将支付形式与付费内容融为一体，从相对单一的支付方式演变为多种支付方式。 SWOT分析法：

通过网易云音乐的战略层面的市场分析和调整，可以规划网易云音乐下一步的发展方向。

我们将维持现有的音乐社交模式，继续探索音乐推广的不同社交渠道和业态，并通过与抖音的合作加强支付模式的多样性。短视频音乐社交互动社区。加强对平台原创音乐人的支持，通过网络音乐平台、短视频音乐、直播等音乐社交布局强化版权。我们最终会形成自己的音乐社交网络，为歌曲创造和孵化一个完整的封闭环境。

4、产品分析之所以选择腾讯的“儿子”QQ音乐进行对比分析，是因为腾讯目前占据了网络音乐平台市场的很大一部分。

4.1 产品结构网易云音乐播客和卡拉OK作为产品应用展示，但位于底部导航栏。这表明网易云音乐目前将播客和卡拉OK功能视为主要发展领域，导航栏主要以云村为主。一些短视频娱乐节目的短视频内容大多以音乐内容为主，可见网易云音乐对短视频在音乐社交领域的发展的高度重视。

不过，网易云音乐目前打算把所有的功能内容板块都放在一个产品中，因为网易是利用网易云音乐来开发这些功能的，而网易云音乐是网易最大的流量产品，我猜是为了达到吸引流量的效果。在线音乐平台网易云音乐的定位笨拙且不明确，可能会导致产品臃肿和用户流失。

相比之下，QQ音乐的产品主要以音乐、社交、音乐短视频为主，同时也注重其他功能的二次开发。这说明QQ音乐实际上也对音乐社交领域进行了拓展和认可。音乐短视频的发展前景。

然而，QQ音乐目前最大的问题是无法发展音乐社交。与网易云音乐不断努力带来的活跃氛围相比，平台上歌曲评论的参与率不高，评论质量较低。音乐社交方面，QQ音乐平台的社交似乎比较安静，这种被动甚至可能让QQ音乐未来在短视频音乐的发展上陷入被动。

QQ音乐是当今网络音乐平台的“版权冠军”，拥有国内90%的音乐版权，但网易云音乐却能在近年来版权严重短缺的情况下，依然保持火爆甚至。继续大力拓展新音乐支付。现场仍然是一个相对较高的威胁。

4.2 产品功能界面分析本文主要对网易云音乐和QQ音乐最基本的播放功能模块以及新开发的视频、播客、直播相关的功能模块进行对比分析。

4.2.1 播放

可以看到两个总体功能模块是类似的，但是在回放逻辑和其他栏目导流部分有一些区别。

QQ音乐播放模块的功能多了一个推荐页面，根据播放的歌曲进行智能推荐，可见QQ音乐在流量导流方面对推荐功能的重视。网易云音乐已在此页面添加入口。如果将播放页面的直播页面、直播和歌曲链接结合起来，直播功能也会起到导流作用。 QQ音乐在进度条上方添加了“唱歌”按钮，方便大家使用腾讯卡拉OK软件唱卡拉OK。分析：从歌曲评论来看，网易云音乐对同一首歌曲的评论质量（点赞数）和数量均远高于QQ音乐评论。这是网易云音乐一直非常重视的事情。在音乐社交网络的成功方面，社区非常活跃。

单曲推荐的策略受限于没有获得这方面的相关数据，无法进一步分析，但尽管有抖音、字节跳动的推荐模型，目前智能推荐中最好的，请参考。推荐是根据用户过去的数据进行推荐，但目前根据个人数据进行推荐的情况很少。

QQ音乐可能想增加推荐的多样性，但从成本和效益的角度来看，我认为有必要在参考数据的同时仔细考虑这样做的必要性。

4.2.2 视频

网易云音乐和QQ音乐的视频定位相似，都主打音乐短视频。

在短视频表现和观看方式上，网易云音乐和QQ音乐主要采用短视频产品快手的沉浸式大屏视频观看页面和瀑布流的集合。视频选择页面结构；QQ音乐采用类似于中长视频产品Bilibili的瀑布流格式来选择和观看视频。在视频观看页面，您正在观看的视频窗口会亮起，其他用户正在观看的视频窗口会变暗。提高注意力。

关于两个评论区，网易云音乐仍然采用快手式的弹出评论窗口来压缩视频空间并显示评论区域，而QQ音乐则在不改变视频空间的情况下弹出评论窗口。

分析：

从视频呈现形式上，也就是从观看页面上来说，我认为网易云音乐等主流短视频提供了更加沉浸式的观看体验，而QQ音乐则采用了点亮视频窗口的方式。你想提供一种方式来吸引用户的注意力，但是对于几分钟甚至几十秒的短视频来说，小窗口体验显然不足以让用户观看，我认为你必须放大窗口。有必要。每次，用户对短视频的使用量都会增加。这一部分可以看到，快手早期的中长视频产品采用了类似瀑布流的格式，但现在却选择回归主流页面窗口，这也印证了小窗口格式的失败。看评论区，感觉QQ音乐的弹出动画和布局比较和谐。网易云音乐压缩原始视频空间的过程给人一种突然的感觉，因为视频切换到了小窗口模式。窗口太小，用户在浏览评论区时无法看清，而不太关注视频的原因实际上显得多余。这两款产品都将自己的视频定位为音乐短视频，但实际上他们只是从内容上接近音乐，并没有真正考虑音乐视频的格式。组织您的内容的市场。我认为可以从以音乐为中心的音乐社区传播的角度来展示图像，或者在音乐的框架内展示图像。 4.2.3 播客

从页面分布来看，QQ音乐的播客功能较为单一，而网易云音乐对播客功能的探索则更加广泛和横向。将直播观看、播客推荐、播客分类结合起来，形成播客功能模块。但在垂直拓展方面，QQ音乐拓展了字幕功能，丰富了播客详情页的内容。网易云音乐对播客详情页的摘要内容进行了细化，以更精细地展示播客所使用的音乐。

从播客内容来看，我尝试的网易云音乐播客主要采用背景音乐和朗读的形式，而QQ音乐则偏向于采访和对话的形式。

分析：网易云音乐和QQ音乐的播客布局似乎略有不同。网易云音乐注重声音，声音是指播客的背景音乐或发布者的内容表达，而QQ音乐更注重声音。内容是指播客的文本内容。因此，QQ音乐详情页内容丰富，有字幕，而网易云的音乐详情页则相对简单，有音乐展示。

4.2.4 直播

（红色圈出的按钮是点歌按钮）

两个直播模块的布局几乎相似。两者都以音乐直播为主，形式有音频直播、视频直播、多人音频直播。为了让直播模块页面更加简洁，焦点列表和排行榜以小图标的形式显示在右上角。

由于体验产品是在线音乐平台，我们主要对比音乐相关功能模块的相关功能。 QQ音乐与音乐相关的功能主要是与音乐展示和歌曲请求相关，这一点我们在主播时也注意到了。页面上的歌词令人困惑。

网易云音乐注重音乐体验和点歌，当用户找到喜欢的歌曲时，可以选择将其添加到播放列表中，让直播和音乐播放变得更轻松。很棒的音乐平台。

同时，这也体现了网易云音乐的侧面野心。换句话说，它通过基于音乐的线索连接直播的相关功能，实现音乐圈闭环，让音乐多元化，即“听歌”。观看现场音乐广播、收听音乐播客、观看音乐短视频等等。

分析：论页面简洁美观，QQ音乐做得不错，但网易云音乐页面看起来复杂很多。

我们分析，造成这种情况的主要原因是网易云音乐非常详细地打造了相关的功能模块。一段模仿快手的短视频表明，网易云音乐的野心不仅仅是一个在线音乐平台，它还导致：产品太大，功能太复杂，这可能会适得其反，让很多只想听音乐的用户感到烦恼。

QQ音乐对相关功能进行了一定的精选，使其变得简单又美观。我认为，未来网易云音乐需要将各个功能模块的相关部分提取出来并集中处理，去掉特定功能模块的冗余部分，同时将各个功能连接起来。

5、总结5.1 优势：传统音乐社交领域相对成熟，歌曲评论质量高、数量多，且产品定位清晰，致力于音乐社交的发展，网易云音乐保持竞争力。主要原因是版权劣势极少。付费音乐直播探索的早期成功，尤其是“点亮直播”的显著成效，意味着网易云音乐正在积极探索和发展付费模式，并有能力：表明了这一点。请做好；丰富优秀的歌曲及歌曲单曲推荐功能。

网易云音乐目前有几个功能并不紧密相关，甚至可以用分布式来形容。这使得产品对用户来说显得庞大而复杂，并且不会带来用户保留。

功能模块可以连接各种音乐格式，但接触音乐需要所有模块都连接。或者可以发布一些歌曲来欣赏音乐，通过直播、播客、短视频等方式对音乐进行推广和交流，实现更多原创音乐培育和创作（抖音在推广（见平台角色）（音乐） 。

2）去除产品的中心化功能，使其更轻

改善直播、云村（短视频）、播客等模块复杂、冗余的问题。从上面这些功能模块的展示可以看出，网易云音乐拓展了其内部功能的广度。由于模块内部尺寸巨大，不利于实现音乐平台产品的定位。

您可以缩小和总结一些模块之间相关的部分，集中精力于产品相关的部分，或者删除和优化一些细分功能，以实现轻量级的产品开发。

5.4.3 友好交互模式（结构层）

将短视频评论区交互方式改为“抖音式”弹窗，减少点击评论区时复杂动画带来的突兀感和不适感。

作者：portftre（2023级），努力成为产品经理

本文最初由@porftre 发表在《人人都是产品经理》上。禁止任何未经许可的复制。

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